Нужен ли аватар идеального клиента, если вы работаете с юридическими лицами (по договору субподряда)
Если вы не знаете, что такое аватар идеального клиента в строительстве и отделке, то смысла читать эту статью для вас нет. В ней много цифр и данных, которые понимающему человеку помогут, а непонимающего усыпят.
Если вы проходили мой тренинг по созданию аватара идеального клиента (а мы там целых пять дней занимались именно этим), то вы знаете об аватаре практически все, что необходимо для получения большого количества удобных заказчиков с гораздо меньшими усилиями.
Для всех, кто прошел тренинг «Как найти идеального заказчика в строительную фирму: аватар вашего клиента» и работает с юрлицами, статья обязательна к прочтению.
Итак, приступим.
Если с физиками более или менее понятно, то разработка аватара при продаже юрлицам вызывает кучу вопросов.
И в этой короткой статье я решил немного прояснить эту непростую задачу.
Статистика использования аватара в би-ту-би
Как обычно, статистики по практике использования аватара для продажи юрлицам в строительной отрасли нет.
Причем, я говорю не о российской статистике (забудьте) а о мировой.
У меня есть несмелая надежда, что со временем ситуация изменится, по крайней мере, у российских строителей (фактически, мы с вами сейчас стоим у истоков того, что будет называться обычной практикой маркетинга в строительстве лет через 10).
Поэтому будем опираться на данные, которые есть, и делать выводы из этих данных, интерполируя общие законы на строительную отрасль.
Базой для написания этой статьи послужили результаты исследований маркетингового агентства Cintell в 2015 году.
Если выразить смысл статьи в одном предложении (специально для ленивых и тех, кто не дружит с цифрами), то можно сказать следующее:
компании, которые знают своих потенциальных клиентов и стремятся постоянно уточнять это знание, перевыполняют план продаж.
Так вот, по исследованиям в области продажи и маркетинга в b2b за границей, компании, которые продают юрлицам, по-разному используют инструменты и тактики создания и уточнения аватара.
И распределение тактик здесь следующее:
| Тактическое действие | Перевыполнение плана | Выполнение плана | Невыполнение плана |
| Опрос как клиентов, так и неклиентов | 82,4% | 31,6% | 30,4% |
| Анализ данных CRM | 52,9% | 23,7% | 8,7% |
| Интервью с успешно отработанными клиентами | 52,9% | 21,1% | 0% |
| Интервью с исполнителями проекта | 70,9% | 28,9% | 13,0% |
| Исследования с помощью сторонних исполнителей | 23,5% | 13,2% | 17,4% |
| Опросы неклиентов | 58,3% | 15,8% | 13,0% |
| Интервью с клиентами | 47,1% | 15,8% | 8,7% |
| Тестирование разных аватаров с помощью нескольких сайтов/страниц | 47,1% | 15,8% | 21,7% |
| Интервью с клиентами, подходящими под аватар | 64,7% | 18,4% | 21,7% |
| Отслеживание сторонних отраслевых данных | 41,2% | 28,9% | 17,4% |
| Интервью с продавцами на «своей» стороне | 58,8% | 36,8% | 17,4% |
Обратите внимание, насколько инструментарий наиболее успешных компаний превосходит тактики, которые используют остальные.
Успешный опыт использования аватара в b2b
Кроме того, интересно, что к сторонним исполнителям (например, маркетинговым агентствам, обращается немного успешных компаний и почти столько же неуспешных).
Это, кстати, показывает, насколько важно для любого бизнеса иметь внутренний маркетинговый ресурс, а не пользоваться услугами сторонних сборщиков информации, которым, зачастую, наплевать на повышение ваших продаж.
Что еще интересно:
- 82,4% успешных компаний опрашивают как клиентов (тех, кто купил), так и неклиентов (тех, кто не купил), и используют данные этих опросов для уточнения и фокусировки своего маркетинга;
- 70,9% успешных компаний опрашивают исполнителей проекта для уточнения аватара (полевых работников);
- 58,3% успешных компаний опрашивают отдельно неклиентов (чтобы понять, почему не получилось продать);
- 64,7% успешных компаний отдельно опрашивают клиентов, подходящих под описание аватара, чтобы уточнить это описание.
Провалы при использовании аватара в битуби
Отличие между успешными и неуспешными компаниями проявляется еще и в приоритете используемых для создания аватара данных:
| Используемые для создания аватара данные | Перевыполнение плана | Выполнение плана | Невыполнение плана |
| Демография | 58,8% | 60,9% | 90% |
| Роль в процессе покупки | 87,5% | 69,6% | 80% |
| Покупательские предпочтения | 81,3% | 60,9% | 40% |
| Хобби и интересы | 37,5% | 26,1% | 50% |
| Цели и приоритеты организации | 75% | 56,5% | 50% |
| Ценностные мотиваторы | 93,8% | 47,8% | 40% |
| Страхи и проблемы | 87,5% | 56,5% | 50% |
| Ассоциации | 37,5% | 8,7% | 20% |
| Интересующие темы | 37,5% | 17,4% | 20% |
| Ключевые показатели эффективности | 43,8% | 30,4% | 30% |
| Персональные привычки | 43,8% | 34,8% | 40% |
Что интересно здесь:
- 90% неуспешных компаний используют демографические данные для создания аватара (большинство «неудачников» считают это главным приоритетом) по сравнению с 58,8% успешных;
- 93,8% успешных компаний ищут то, что не лежит на поверхности и требует напряжения извилин: выяснение ценностных мотиваторов (кнопок и триггеров), на которые реагирует потенциальный клиент (и это нормально: хочешь результатов лучше, чем у других — включай голову);
- 87,5% успешных компаний ищут страхи и проблемы потенциального клиента и это по статистике — второй по приоритету пласт данных для создания и уточнения аватара;
- 81,3% успешных компаний исследуют покупательские предпочтения (что потенциальный клиент уже покупает или покупал ранее) для уточнения аватара.
Выводы: нужен аватар в битуби или нет?
Итак, какие выводы можно сделать из всей этой статистической вакханалии?
Во-первых, что аватар клиента в западном бизнесе используется гораздо чаще, чем в российском.
Во-вторых, что аватар, построенный только на одной демографии — это не аватар, а его жалкое подобие, что и демонстрирует такая приверженность к демографическим характеристикам у 90% компаний, которые не выполняют план продаж (иначе говоря, плохо привлекают и плохо продают).
В-третьих, что успешные компании применяют в своем маркетинге и продажах более сложные технологии и схемы, чем компании-неудачники. Это очень показательно и для вас лично может быть дополнительным мотивирующим фактором: если вы знаете и делаете больше, чем ваши конкуренты, то у вас больше возможностей для успеха.
В-четвертых, что ключ к успеху лежит в большем понимании клиента, и для этого есть совершенно конкретные действия: опросы, исследования и интервью, которые проводите лично вы (ваша компания), а не прохвосты из маркетинговых агентств, которые правила от мастерка не отличат, но обещают вам кучу заказов в обмен на ведро денег.
Иными словами, для того, чтобы достичь успеха, необходимо развивать себя (свое понимание потенциальных клиентов и знание маркетинговых схем) и свой бизнес (прокачивая и фокусируя маркетинг и продажи).
Вы дочитали до конца статьи и у вас есть свое мнение? Изложите его в комментариях и добавьте статью к себе на страницу в соцсети (кнопки в данный момент — слева).
Скачать инструкцию по выживанию строительной фирмы в 2019 году
