Почему большинство B2B вебсайтов не работает

Брэд Фэллон. Почему большинство B2B вебсайтов не работает

Оригинал статьи расположен по адресу http://www.bradfallon.com/articles/whywebsites.html

Как использовать принципы маркетинга прямого отклика, чтобы сделать ваш сайт эффективным и получить больше правильных клиентов. Немедленно.

Проблема с огромным количеством сайтов – это то, что они основаны на рекламной модели, но не той, которой надо. В результате владелец бизнеса выбрасывает деньги на ветер горсть за горстью, хотя они могут приносить кучи правильных, заинтересованных потенциальных и реальных клиентов.

Если вы хотите, чтобы ваш сайт приносил больше клиентов, эта статья – для вас.

Видите ли, существует два типа рекламы, но только один подходит для вебсайта. К сожалению, большинство вебмастеров, похоже, не знает об этом.

Брендинг против прямого отклика

Традиционно, брендинговая реклама – это то, что вы обычно видите по ТВ или в журналах. Компания показывает картинку (хорошо, если это что-то приятное и привлекающее внимание) и говорит что-то о продукте.

После этого, в следующий раз, когда вы идете в магазин, ожидается, что вы вспомните этот продукт и выделите его среди всех конкурентов из-за того, что у вас в сознании сохранилось приятное впечатление, связанное именно с этим брендом.

Это способ рекламы, который используют большие компании с большими рекламными бюджетами и деньгами, которые можно выбросить. Рекламные агентства очень любят такой способ рекламы по трем причинам.

Первое: невозможно оценить численно эффективность такой рекламы. Обычно, нет способа, по которому можно определить, работает ли такая реклама вообще.

Второе: такая реклама хороша (для агентства, а не для владельца бизнеса) тем, что, если она не работает, обычный ответ: «Давайте больше рекламы». Они скажут, что человек должен увидеть вашу рекламу, как минимум, семь раз, чтобы она произвела на него впечатление. С тех пор, как рекламные агентства получают деньги в зависимости от объема рекламы, эта схема работает на них, и очень хорошо.

И последнее: это вид рекламы, который часто выигрывает различные награды. (Д. Киреев: вспомните, например, фестиваль «Каннские львы», там вся реклама — брендинговая). Рекламные агентства получают награды не за то, что приносят владельцам бизнесов деньги, а за креатив и оригинальность. Жаль, но награды рекламного агентства не увеличат поток клиентов в ваш бизнес.

Реклама прямого отклика

Другой тип рекламы – это реклама прямого отклика. Она очень отличается от брендинговой.

Во-первых, она на 100% поддается измерению. Реклама прямого отклика всегда рассчитывает на какое-то определенное действие от вашего потенциального клиента, покупки, звонка или запроса на получение дополнительной информации (так и создается база потенциальных клиентов).

В любом случае, результат каждого рекламного объявления отслеживается и вы знаете, насколько оно эффективно.

Во-вторых, реклама прямого отклика разрабатывается с целью добиться определенного действия со стороны потенциального клиента. Неважно, что это за действие: покупка, запрос на получение дополнительной информации, покупка самого дешевого продукта (фронт-енда), главное, что имеет значение – это как много откликов получено от тех, кто посмотрел это объявление.

То же касается вебсайта. Иными словами, цель вебсайта – одна единственная вещь: заполучить в клиенты максимальный процент посетителей.

Вебсайты должны работать, как реклама прямого отклика

К сожалению, слишком много сайтов выглядит так, как будто они соревнуются, у кого лучше дизайн, за счет падения продаж. Эта статья поможет вам повысить частоту отклика посетителей вашего сайта путем взгляда на него с точки зрения маркетинга прямого отклика. В результате вы сможете получать больше клиентов и делать больше продаж без дополнительных финансовых затрат.

Фактически, половина дела – это понять, какой вопрос нужно себе задавать.

«Как я могу сделать свой сайт лучше?» — это неправильный вопрос, так же, как и «Как мне улучшить дизайн?».

Наоборот, как только вы начнете задавать правильные вопросы, вы сделаете гигантский шаг к цели. Мы иногда тратим целые недели для того, чтобы придумать правильный заголовок, призыв к действию или верное место для размещения оффера (Д. Киреев: предложения, которое является ядром вашего УТП).

Но все это вторично, с точки зрения того, чего именно вы хотите достичь. Как только вы узнаете, что конкретно вы пытаетесь сделать, вы начнете проводить больше времени, обдумывая, как именно это сделать. И замеряя эффективность всех попыток. И результаты будут лучше и лучше.

Итак, признавая, как факт, что вы хотите получить больше клиентов из посетителей вашего сайта, какой из приемов маркетинга прямого отклика вы будете использовать? Сейчас вы можете подумать, что существует 14 миллионов разных способов, которые повлияют на конверсию (Д. Киреев: превращение посетителей в клиентов), которые вы можете применить на своем сайте. И вы правы.

Так на чем же сконцентрировать внимание, чтобы сделать это, как можно быстрее?

Просто. Фокусируйтесь на характеристиках любого рекламного объявления прямого отклика. Пока мы будем идти по порядку, думайте, что вы можете поменять у себя на сайте, чтобы усилить отклик.

И помните, один из ключевых моментов маркетинга прямого отклика – тестирование. Не надо гадать и придумывать, как отреагирует ваша ЦА. Просто тестируйте каждое изменение на вашем сайте по сравнению с тем, что было. Так вы получите численные результаты, которые помогут вам отслеживать эффект от изменений и принимать решение о том, оставить их или вернуть, как было.

(Д. Киреев: для того, чтобы сделать тестирование более наглядным, вам нужно использовать ряд показателей: отношение числа посетителей к числу обращений, среднее время пребывания на сайте, число запланированных реакций).

Шаг первый: фокус на получении отклика

При взгляде на большинство сайтов можно понять, что они не конвертируют так, как могли бы. Почему? Потому что вебсайт даже не приглашает посетителя сделать что-то. Совсем. Иными словами, многие владельцы вебсайтов, как будто бы ограничивают себя и сводят все к общению только с теми посетителями, которые уже готовы купить прямо сейчас.

«Вы готовы купить прямо сейчас? Если нет, забудьте. Я занят.»

Наоборот, сайт должен подталкивать посетителя сделать небольшой шаг, чтобы получить больше информации и вывести отношения с продавцом на новый уровень.

Хорошо, что люди все больше используют интернет, чтобы найти то, что им нужно. Но при этом, они могут находиться на самой ранней стадии цикла покупки (Д. Киреев: помните «5 этапов принятия решения о покупке»?).

Проблема в том, что если они ищут информацию о том, что им нужно и находят ее на вашем сайте, нет гарантии, что они вернутся и купят именно у вас. Скорее всего, большинство из них забудут о существовании вашего сайта через несколько дней.

Конечно, некоторые посетители возьмут телефон и позвонят или заполнят форму заказа прямо сразу. Но большинство из них «просто смотрит» и не готово к таким решительным шагам именно сейчас. Они хотят получить больше информации. Так не давайте им уйти искать ее где-то еще!

Ваша задача – получить их контактные данные (особенно – адрес электронной почты), пока они на вашем сайте, и получить от них разрешение отправлять им письма. После этого вы можете использовать фоллоу-ап по имейлу, снабжая их информацией и выстраивая отношения, пока они не купят.

Сначала им нужно больше информации, потом время для установки особых отношений с вашей компанией, и только потом они будут готовы купить.

Это кажется таким очевидным, когда об этом думаешь, так почему же большинство вебсайтов плюют на это и даже не пытаются получить, хотя бы, адрес электронной почты посетителя? Вероятно, потому, что они используют модель брендинговой рекламы, и их сайт построен на основании этой модели.

Большинство вебдизайнеров и вебмастеров приходят в этот бизнес из графического дизайна, традиционных рекламных агентств и программистов. Поэтому все, что они могут сделать для вашего сайта – это украсить его рюшечками или картинкой, привлекающей внимание, и прилепить сбоку ваш телефон. Если посетитель заинтересуется, он позвонит.

Вы, с другой стороны, должны работать со своим вебмастером, чтобы сделать сайт, основанный на модели прямого отклика, который направлен на получение клиентов. Если у вас интернет-магазин, кто-то купит при первом посещении, но большинству надо подумать, и если вы получили их контакты, у вас есть шанс влиять на их процесс принятия решения о покупке.

Шаг второй: создайте убийственный заголовок

В маркетинге прямого отклика заголовок – это всегда самая важная часть рекламного объявления. Его еще называют «реклама рекламы», потому что он влияет на то, больше или меньше людей прочитают ваше объявление, и, соответственно, ваш оффер.

Поэтому заголовок должен быть максимально сильным – и это будет иметь огромное влияние. Даже в рекламе Google AdWords (Д. Киреев: а у нас – в системах Яндекс.Директ и Бегун) простое изменение заголовка может увеличить частоту кликов на 100% и больше.

Как любая реклама прямого отклика (т.е. реклама, которая подталкивает кого-то что-то сделать), заголовок на главной странице вашего сайта – это ключевой момент. Вы же хотите, чтобы посетитель прекратил рассеянный поиск в интернете, остался на вашем сайте, прочитал о вашей компании и оставил вам свои координаты, если не купил сразу.

Когда вы будет тестировать отдельные элементы для увеличения частоты отклика, заголовок – это отличное место для начала, потому что он оказывает максимальное влияние на эффективность всей страницы.

Опытные создатели рекламных объявлений прямого отклика знают, что простое изменение заголовка может увеличить конверсию одного и того же объявления на несколько тысяч процентов. При написании продающего текста лучшие копирайтеры иногда тратят половину времени на создание только заголовка. Это очень важно.

Как только вы поймете, как это работает, вы будете поражены тем, на скольких сайтах компаний нет даже намека на то, чем компания зарабатывает на жизнь и ничего, что вызывало бы в посетителе желание найти ответ на этот вопрос.

Если потенциальный клиент заходит на вашу страницу, хороший дизайн – это не то, что ловит его внимание. Внимание привлекается заголовком. Любой сайт, на котором нет такого заголовка, заточен не на зарабатывание денег, а на что-то другое. Не повторяйте эту ошибку.

И не совершайте ошибку использования вместо заголовка логотипа компании. Заголовок – это не формальность, он не должен сообщать название вашей компании, называть ваш продукт или услугу или, того хуже, говорить «Добро пожаловать на наш сайт».

Заголовок – это главное преимущество, которое получает посетитель сайта от работы с вами или от дальнейшего прочтения вашего продающего текста.

И, пожалуйста, никаких обобщений, расплывчатостей, тонких намеков и описания свойств. Ваш заголовок должен быть четкой формулировкой главного преимущества вашей компании перед всеми остальными. Основой вашего УТП.

Шаг третий: напишите убойный продающий текст

Который рассказывает о вас в удобоваримой форме.

Чтобы не писать тут целую книгу по копирайтингу, пройдусь коротко по основным моментам, которые надо держать в голове, чтобы конвертировать больше посетителей сайта в клиентов при первом же визите.

Во-первых, думайте о вашем сайте, как о круглосуточно работающем 7 дней в неделю менеджере по продажам, который сидит прямо напротив вашего потенциального клиента и убеждает его купить в любое время, когда у клиента есть желание послушать.

Как любая хорошая продающая презентация, сайт должен говорить с потенциальным клиентом на языке его преимуществ. Т.е. не о себе, не о компании, не о продукции и ее свойствах. Любого человека интересуют его собственные потребности или проблемы и то, как вы можете удовлетворить или решить их.

Используйте больше слово «вы» а не «мы».

Рассказывайте о преимуществах, а не о свойствах и характеристиках. (Д. Киреев: я писал об этом в статье Третий компонент убойного продающего текста).

И сделайте так, чтобы то, что вы хотите сообщить, было удобно и интересно читать. Это значит, что вы не должны заставлять их кликать мышкой где-либо для того, чтобы прочитать ваше предложение.
Поразительно, как много сайтов приводят посетителя туда, куда планировали привести, а потом зачем-то уводят в сторону буквально после пары абзацев. А потом ведут куда-то еще. И еще.

Прекратите это делать!

Если бы у вас было полчаса на то, чтобы сделать презентацию для лица, принимающего решения, вы бы стали останавливаться каждые пять минут и говорить: «Ну, это, в общих чертах, о том, как мы можем снизить ваши затраты на 20%. А теперь давайте пройдем в другую комнату и поговорим о наших гарантиях».

После того, как вы заставили его подняться и пройти в другую комнату несколько раз через каждые пять минут, скорее всего, потенциальный клиент скажет: «Достаточно, я понял в общих чертах. Большое спасибо за отличную презентацию. Я позвоню». (Д. Киреев: лучше бы он был более откровенен и сказал, что ему надоело, и он будет искать кого-то другого, потому что звонка вы не дождетесь).

Глупо, правда? Так зачем так много сайтов делают ссылки через два-три абзаца текста и заставляют вас идти куда-то еще, чтобы продолжить?

Точно так же, как и пример с презентацией, это сумасшествие. Если потенциальный клиент читает ваш продающий текст, ему либо нравится, либо нет. Если нет, он остановится и пойдет делать что-нибудь еще. В любом случае. И вы не сможете поправить ситуацию, пряча за ссылками информацию, которая может быть ему интересна.

Если ему нравится, зачем вы останавливаетесь каждые две минуты и спрашиваете: «Вам интересно? Правда? Хорошо, тогда достаточно ли вам интересно, чтобы кликнуть вот здесь и подождать, пока следующая страница загрузится, найти место, откуда начать читать, пробиться сквозь всякий отвлекающий мусор и продолжить чтение? Достаточно? Отлично, тогда нажмите на эту ссылку!».

(Д. Киреев: кстати, я тестировал этот вариант. У меня был продающий текст, посвященный ремонту квартир на одном из моих сайтов. Когда мой партнер замерил время, которое у него ушло на чтение, получилось 19 минут. Да, это был довольно длинный продающий текст. Рассудив, что мало кто будет так долго читать, я разбил его на 8 кусков, и в конце каждого куска поставил ссылку на следующий. В Google Analytics, которым я пользуюсь для сбора статистики с сайта, можно обозначить цели, чтобы отслеживать конверсию. По результатам, до последней, 8-й страницы дошел 1 человек из 360! Коэффициент конверсии в данном случае равен 0,27%. Большинство останавливалось после первого перехода.).

Каждый раз, когда вы заставляете посетителя остановиться и подумать о том, надо ли оно ему вообще, вы теряете определенный процент читателей. Старайтесь делать это, как можно реже.

Вы знаете, нет такого правила, что страница должна помещаться в один экран и не должна прокручиваться ниже. Фактически, гораздо проще для читателя прокрутить страницу вниз, чем загружать новую страницу, искать откуда начать чтение снова, а потом снова щелкать по ссылке.

(Д. Киреев: если вы будете общаться с SEO-шниками, готовьтесь отстаивать свою правоту. Они будут заставлять вас делать тексты более короткими и более насыщенными ключевыми словами. Поисковая оптимизация страницы и копирайтинг, как правило, несовместимы. Вам будут рассказывать о том, что ключевики внизу страницы оцениваются менее высоко, и чем длиннее страница, тем хуже. Слушайте, кивайте, но защищайте продающую страницу от вмешательства оптимизаторов. Это инструмент, который вас кормит. Не давайте технарям наступать на горло вашей песне. Технарь продажника никогда не поймет и не полюбит.).

Опять же, мы не говорим, что сайт должен делать все для всех. Мы говорим о том, как ловить больше потенциальных клиентов среди посетителей сайта в процентном соотношении. И один из способов сделать это – прекратить отрывать их от чтения.

И не бойтесь делать продающей вашу главную страницу. По двум причинам.

Первая: большинство ссылок на ваш сайт будут вести на главную страницу, так зачем же кому-то идти куда-то еще, чтобы вы им там продавали? Они уже здесь, пользуйтесь этим.

Вторая: это поможет в поисковой оптимизации. Поскольку ссылок больше на главную страницу, чем длиннее будет текст, тем больше в нем будет ключевых слов, по которым вы хотите привлекать посетителей на свой сайт.

И последнее. Если вы используете контекстную рекламу (Google AdWords, Яндекс.Директ или Бегун) для того, чтобы создать трафик на ваш сайт, вам важно размещать свой продающий текст именно на той странице, на которую приходят потенциальные клиенты с рекламы.

Вы платите именно за то, чтобы они пришли на эту страницу, поэтому заготовьте убойный заголовок и заставьте их читать, далее сделайте очень сильный первый абзац и дайте больше полезной информации без необходимости куда-то переходить по ссылкам.

Шаг четвертый: используйте побольше отзывов

Одна из важнейших вещей, которую понимают копирайтеры прямого отклика, это сила положительных отзывов. Когда люди вас не знают, и вы хотите, чтобы они что-то сделали, нет ничего лучше, чем мнение третьего лица, для того, чтобы упростить вашу продажу, добавить вам доверия и дать потенциальному клиенту почувствовать, что он будет в хорошей компании, если будет делать бизнес с вами.

Поэтому сделайте страницу с отзывами на вашем сайте. Но не повторяйте ошибку, которую я видел на сайтах больших компаний по производству программного обеспечения. Когда они говорили о свойствах и преимуществах своих продуктов, они просто вставили ссылку на страницу с отзывами.

Хорошо конечно, что у них такая страница есть, но помните о третьем шаге, который описан выше. Не заставляйте потенциального клиента сбиваться с курса, чтобы почитать отзывы. Вставьте, как минимум, несколько штук прямо в текст или в любое место той же страницы, чтобы потенциальный клиент мог прочитать отзывы, не отходя от кассы.

И вставьте несколько на страницу, которая посещается чаще всего. Если хотите, чтобы посетитель что-то сделал, использование отзывов таких же, как он, людей – это одна из самых важных вещей, которые вы можете сделать.

Не прячьте отзывы! Как минимум, вставьте парочку на домашней странице и дайте ссылку на остальное.

Шаг пятый: призыв к действию

Не рассчитывайте, что потенциальный клиент сам додумается, что ему делать – используйте мощный призыв к действию на сайте

Одна из важнейших вещей в деле убеждения потенциального клиента совершить какое-то действие, независимо от того, подписание ли это контракта или подписка на рассылку – это призыв к действию.
Вы должны попросить сделать то, что вам нужно от потенциального клиента.

Любой продажник знает об этом и это так же касается вашего сайта.

И те, кто живет составлением продающих текстов для рекламы прямого отклика, тоже знают о важности призыва к действию. Правильное объявление прямого отклика никогда не будет содержать только номер телефона. Конечно, если тот, кто его составил, хочет, чтобы оно работало.

Да ладно, если человек заинтересуется, он увидит номер и позвонит, правда?

Нет, не правда.

Копирайтеры, которые хотят, чтобы потенциальный человек что-то сделал, всегда, всегда, всегда говорят, что конкретно он должен сделать. Просто написать номер недостаточно.

• Позвоните прямо сейчас 555-1234

• Звоните нам 24 часа в сутки по телефону 555-1234 – операторы ждут вашего звонка прямо сейчас.

• Первые 50 позвонивших получат бесплатный _______. Позвоните прямо сейчас 555-1234.

• Для того, чтобы получить больше информации, заполните эту форму и бросьте в любой почтовый ящик.

Идея понятна. Но для того, чтобы это было доказанным законом, подтверждающим важность призыва к действию, пока слишком мало владельцев вебсайтов в это верят. На большинстве сайтов максимум, что вы можете найти – это кнопка «Контакты». И хорошо, если ее не надо искать с собаками по всему сайту.

Вот три простых правила, которые подходят, практически, для любого вебсайта:

1. Помещайте вашу контактную информацию на каждой странице вашего сайта. Вверху справа или слева, просто справа от текста – хорошие места. Вы никогда не знаете, в какой момент потенциальный клиент заинтересуется достаточно, чтобы захотеть вам позвонить. Облегчите ему задачу.

2. Сделайте все блоки с вашей контактной информацией мини-призывами к действию. Не надо просто писать свой имейл и думать, что они додумаются о том, что с ним делать. Скажите что-то типа: «Чтобы получить бесплатно информацию о снижении затрат на 20% просто отправьте нам письмо по этому адресу». Не рассчитывайте, что они поймут, что им делать с номером вашего телефона. Скажите: «Позвоните с 8 до 17 часов по телефону 555-1234. В другое время напишите нам через форму обратной связи и мы свяжемся с вами при первой же возможности».

3. Всегда давайте им, как минимум, три способа связаться с вами, пусть выберут наиболее удобный. Они могут позвонить, отправить имейл или написать через форму обратной связи.

Шаг шестой: придумайте «услугу за услугу»

Если вы хотите получить контакты, дайте что-то ценное взамен. Хотите больше контактов? Давайте больше ценности.

Некоторый процент людей, пришедших на ваш сайт, могут отчаянно хотеть именно то, что вы продаете, прямо сейчас. Они возьмут телефон и позвонят вам.

Это здорово, но если вы получаете только это, вы многое упускаете. Многие используют Интернет для исследования продуктов и продавцов, иногда на очень ранних стадиях. Один из секретов того, как получать больше клиентов из онлайна, это понимание того, что большинство из них не готовы к покупке прямо сейчас. Они не «горячие».

Идея в том, чтобы собирать их имейлы сейчас и использовать фоллоу-ап, дожимать в течение некоторого времени, пока они не разогреются. И после этого вы будете как раз там, где надо быть, чтобы им помочь. Но только если вы взяли их контакты, когда они были еще холодными или чуть теплыми.

Для того, чтобы они оставили вам свой имейл, вы должны дать им что-то полезное – услуга за услугу. И важно думать, о ком мы говорим. Часто это потенциальные клиенты на самых ранних стадиях исследования, так чего они могут хотеть? Информации. Данных. Знаний.

Примеры того, что вы можете давать потенциальным клиентам:

• Чек-листы

• Результаты исследований

• Доклады

• Руководства

• Инструкции

• Бесплатные образцы, пробные версии

Конечно, вы можете давать и что-то еще.

«Загрузите пробную версию нашей программы и выиграйте:

• Телевизор

• Бесплатную установку полной версии

• Три билета на самолет

• Новый ноутбук»

Это может быть все, что угодно. Просто держите в голове факт, что лучше дать что-то, если вы хотите получить что-то.

На этом построен магнетический маркетинг в строительстве и отделке

Вывод: думайте над продажей информации, а не над рекламой пива

Если вы работаете в компании, у которой немеряно денег, которые можно сливать на симпатичную или смешную рекламу, я не против. Мир всегда с удовольствием примет более яркую рекламу пива.

Но если вы хотите добиться возврата каждого доллара, вложенного в рекламу, нет более подходящего для этого места, чем Интернет. Через поисковики (Д. Киреев: и контекстную рекламу) вы можете найти клиентов, которые не только относятся к вашей ЦА, но и активно ищут то, что вы продаете.

Но ключевое слово здесь: ищут. Они не обязательно готовы купить прямо сейчас. Как бы то ни было, если вы можете получить их контакты сейчас, использовать фоллоу-ап, через некоторое время, когда они созреют, вы будете рядом. И, в отличие от конкурентов, у вас уже будут установлены отношения с ними.

Для того, чтобы войти в дверь первым, будьте там раньше и думайте, как маркетер прямого отклика. Вы платите какое-то количество денег за рекламу. Окупает ли она себя?

Отслеживайте все. Пробуйте все. И используйте проверенные принципы маркетинга прямого отклика, чтобы конвертировать как можно больше посетителей вашего сайта в правильных, заинтересованных, «горячих» клиентов.

Copyright © Brad Fallon

Перевод – Дмитрий Киреев, https://dmitrykireev.com, 2010

Публикация статьи или любых ее фрагментов без активной ссылки на сайт DmitryKireev.com и письменного разрешения владельца запрещена.