Как быть строителю, если конкуренты понижают цены

Вы продаете что-то по среднерыночной цене. Все, вроде бы, идет гладко и славно.

И вдруг в какой-то момент вы замечаете, что количество договоров уменьшилось. Начинаете искать причины. Звоните десяти потенциальным заказчикам, которые посмотрели вашу смету, но не купили.

Оказалось, они уже с кем-то работают, потому что их цена была ниже. Вы начинаете беспокоиться: конкуренты понижают цены!

В следующий раз, когда потенциальный заказчик говорит «у вас слишком дорого, нам предложили на Х% дешевле!», вы «включаете заднюю» и сбрасываете цену, лишь бы получить заказ.

Знакомая ситуация?

Договор подписан, но вы недополучили прибыль. Потому что, когда вы даете скидку, вы режете только прибыль.

Не верите? Давайте разбираться.

Цена складывается из себестоимости и маржи.

Себестоимость не меняется (вашим рабочим, скорее всего, наплевать на то, что вы дали скидку, они должны получить свои деньги за свою работу).

В марже у нас спрятались прибыль и операционные расходы.

Операционным расходам так же наплевать на скидку, как и себестоимости: они какие были, такими и останутся.

Итог: скидка в 10% на работы выливается в недополучение прибыли ровно на эту сумму.

Давайте упрощенно посчитаем, что это значит для сферической строительной фирмы в вакууме:

Цена (100 т.р.) = себестоимость(50 т.р.) + операционные расходы(15 т.р.) + прибыль(35 т.р.)

Вы дали скидку в 10% (10 т.р.)

Цена уменьшилась на 10% (90 т.р.)

Себестоимость осталась той же (50 т.р.)

Операционные расходы остались теми же (15 т.р.)

Прибыль уменьшилась на 28,57% (было 35 т.р., стало 25 т.р.)

Что получается? Скидка в 10% режет вашу прибыль больше, чем на четверть!

Если вы изначально не выставляли заведомо завышенную цену, то потеря четверти прибыли — это болезненный удар.

И я готов услышать в ответ: «Дмитрий, у меня просто не было выхода! Если не давать скидку, я вообще ничего не заработаю!».

Иногда это, действительно, так. Но не всегда.

Что делать, если вам говорят, что цены конкурентов ниже, чем у вас

На самом деле, все не так уж страшно. И с понижением цен тоже можно бороться.

1. Проверить цены конкурентов

А) Они могли не понижать цен. И разговоры о том, что у конкурентов дешевле — простой развод со стороны заказчика.

Не стоит винить людей за то, что ни пытаются вас «прожать». Лучше подготовиться и реагировать адекватно.

Б) Они могли уменьшить ценность с понижением цены (это называется даунселл), и давать заказчику меньше, чем вы предлагаете. Естественно, это будет дешевле. Вы тоже так можете.

В) У них может быть другая бизнес-модель, и то, на чем вы получаете основную прибыль, для них — дополнительный заработок. Надо смотреть их предложение полностью, чтобы найти, где именно прячется их прибыль.

Простой пример из ниши сайдинга: одни компании для привлечения клиентов дают скидку на монтаж при покупке сайдинга, другие — скидку на сайдинг при заказе монтажа.

Все зависит от бизнес-модели.

Г) Они могут просто вредить другим компаниям, выставляя низкую цену за услугу, которую, вообще, не оказывают.

Такое бывает редко, но бывает. Это даже можно использовать.

В общем и целом, если потенциальные клиенты говорят вам, что ваши конкуренты предложили гораздо меньшую цену, сначала надо разобраться, что за цена, и за что именно.

Если все верно, и цена на то же самое у конкурентов, действительно ниже, не торопитесь прожиматься. Поищите причины, почему они могут себе это позволить, а вы — нет.

2. Подождать эффекта понижения цены конкурентами

Для проактивного человека это не самый приятный вариант. Но иногда он является наиболее приемлемым по ряду причин:

А) Если конкуренты понизили цены, то это может не сказаться на ваших продажах. 

Жалобы одного-двух потенциальных клиентов на то, что у вас дорого — это еще не показатель. Анализируйте продажи (хотя бы, за месяц).

Б) Понижение цен кем-то из ваших конкурентов может быть вызвано отчаянием и очень плохим положением дел. 

Если это так, то они скоро уйдут с рынка. Потому что проблемы бизнеса нереально решить уменьшением прибыли.

В) У компании, которая занимается демпингом, как и у любой другой, ограничены возможности освоения объемов.

Они сейчас нахапают заказов по минимальной цене и остановятся. Остальные заказы распределятся между другими игроками.

Это имеет смысл в случае большого рынка. Если вы бьетесь с конкурентами за каждого заказчика, то этот принцип не работает.

В любом случае, если вы узнали о том, что конкуренты понижают цены, не надо паниковать и пороть горячку. Любое действие должно быть обдуманным.

Самый рациональный способ реагирования на понижение цен конкурентами я оставил напоследок.

3. Не реагировать на понижение цен конкурентами

Действовать проактивно — самый лучший выход.

Если вы действуете проактивно, то ваши конкуренты будут реагировать на ваши действия, а не вы — на их.

Улучшайте маркетинг. При правильно выстроенном маркетинге, в основу которого заложен принцип постоянного совершенствования, понижение цены вашими конкурентами на вашем бизнесе не отражается.

Как это сделать?

А) Новые маркетинговые стратегии.

В строительстве все копируют друг друга. И почти никто не копирует подходы их других бизнесов.

Возьмите то, что работает в других нишах, и переведите эту рабочую стратегию на «язык правила и мастерка».

Если вы читаете эту статью, то вам повезло вдвойне, потому что у вас уже есть доступ к куче рабочих маркетинговых стратегий, которые пока не используют ваши конкуренты.

Все зависит только от вашей скорости: выживает и процветает бизнес, который внедряет новые приемы раньше, чем конкуренты.

Быстро узнали — быстро внедрили — конкуренты в жопе кильватере.

Б) Повышение ценности ваших услуг:

  • лучший уровень сервиса;
  • большая скорость;
  • лучшее качество;
  • лучшее впечатление от работы с вами;
  • дополнительные услуги, которые конкуренты не могут или не хотят оказывать.

Помните вот о чем:

чем сильнее вы понижаете цены, тем больше вам приходится работать, и тем душнее ваши заказчики.

Универсальный секрет успеха любого бизнеса в строительстве и отделке, даже когда конкуренты понижают цены

Секрет совсем не секретный, и, скорее всего, вы о нем уже слышали не раз. Он состоит из трех частей:

1. Продавайте не ценой, а ценностью.

2. Продвигайте ценностные преимущества, а не ценовые характеристики.

3. Отстраивайтесь маркетингом.

На этом все.

Желаю вам успеха.

P.S. Если у вас нет идей о том, как развить маркетинг, при этом вы знаете, что лично с вами тренинги не работают, а проблему надо как-то решать, закажите мою консультацию

Поделитесь с друзьями

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *