Что такое «конкуренция в строительстве и ремонте квартир»?

Конкуренция в строительстве — есть ли она?

Конкуренция — это одно из понятий, в суть которого мало кто вникает.

Если говорить максимально просто, то конкуренция в самом своем чистом виде — это когда одному и тому же человеку несколько игроков пытаются продать одно и то же.

Давайте докопаемся до сути этого понятия в духе вот этой статьи о конкурентоспособной цене.

Ради кого вы конкурируете с другими строителями и отделочниками?

И я прямо слышу ответ: «пффф, Дмитрий, ну вы даете… конечно, ради потенциального заказчика!».

Но вопрос не так уж глуп, и я вам это докажу.

Если вы конкурируете с другими, то должны все вместе в одно и то же время пытаться продать одно и то же одному и тому же человеку.

Д. Кеннеди:

«Если на рынке нас двое и мы предлагаем одно и то же, значит кто-то из нас — лишний.»

Как вы выбираете того, кому будете пытаться продать? 

Скорее всего, вы об этом не задумывались.

Вы просто достаете то, что у вас есть, кладете на прилавок и кричите «А вот кому дом построить? Самый свежий ремонт квартиры! Налетай!».

Само собой, кричите не в буквальном смысле. В вашей реальности это, скорее всего, выглядит как сайт, лендинг или группа вконтакте (это прилавок) и любые каналы, которыми вы создаете трафик на них.

Или рекламный модуль в журнале, где вы сдержанно хвалите себя. Суть от этого не меняется.

Каждый, кто подходит к вашему прилавку, слышит, как ему то же самое кричат ваши соседи. И вы думаете, что вы конкурируете с соседями за этого человека. Пытаетесь крикнуть громче, пообещать больше.

На самом деле, он, возможно, вообще не собирается ничего у вас покупать. А на рынок зашел, чтобы дождь переждать или у него много времени и нечего делать.

Приведу пример из жизни

Я как-то поехал на сессию холотропного дыхания. Никогда раньше не пробовал, стало интересно.

Это центр Питера, я был уверен, что придется долго и мучительно искать парковку, поэтому приехал пораньше. И ошибся. Припарковался сразу, чем высвободил себе 15 минут времени.

Зал был еще закрыт, поэтому я зашел на Кузнечный рынок совсем рядом.

Я не собирался ничего покупать, просто хотел посмотреть, как там. Лет 10 не был на настоящем рынке, решил вдохнуть запах, послушать, как продают продавцы, вспомнить ощущения.

Ходил между прилавками, получал продающие сообщения от торговцев и торговок. Они конкурировали между собой, стараясь соблюдать определенный кодекс: не лить грязь на соседей, заманивать личным обаянием, шутками-прибаутками и мощными офферами.

И расстраивались, когда я проходил мимо. Потому что считали меня потенциальным покупателем просто из-за того, что я зашел в здание рынка.

Они кричали мне в след, что сделают скидку на помидоры, и зазывали попробовать груши, «таких больше ни у кого нет!».

Они говорили мне что я красивый, умный и мужественный. Что у меня, наверное, большая семья, и мои дети страдают без их персиков.

Они боялись, что я сейчас куплю у их соседей по прилавку, которые смогут завлечь меня лучше, чем они.

Все зря.

Я побродил минут десять по рядам, получил все, ради чего пришел, и отправился по своим делам.

К чему это я?

Люди, которые кликают на ваши объявления в Директе, не обязательно собираются покупать строительство дома или ремонт квартиры.

Высокий CTR вашей рекламы может быть вызван:

• хорошим заголовком и текстом, попадающими в целевую аудиторию;
• плохим заголовком, который вызывает любопытство неподходящих людей.

В первом случае конверсии с сайта или лендинга будут (если он не совсем плох), во втором — нет.

Если трафик на ваш сайт увеличится, это не обязательно приведет к росту продаж. Не все посетители вашего сайта, которые к вам не обратились  — ваши потенциальные заказчики, ушедшие к конкурентам.

Кто такой потенциальный заказчик?

Хотите снова сказать «пффф, это же очевидно!»? Давайте лучше разберемся.

Человеческий потенциал (в общем значении) — способность человека (индивида) либо человечества (совокупность индивидов) проявить теоретические возможности на практике.

В нашем с вами случае потенциал заказчика — это его способность проявить свою «теоретическую возможность купить» то, что вы продаете.

Тут есть «теоретическая возможность купить», которая зависит только от ваших фантазий, связанных с заказчиком, и «способность проявить», которая зависит только от заказчика.

У меня есть подозрение, что я слишком углубляюсь в лингвистические дебри, поэтому скажу просто и ясно:

у вас нет инструментов для измерения потенциала заказчика.

Разность потенциалов (напряжение) измеряется вольтметром. У нас с вами такой штуки нет, к сожалению.

То, насколько велик или мал потенциал заказчика, зашедшего на ваш сайт — это ваша личная галлюцинация. Не давайте ей отнять у вас разум.

Потенциал заказчика растет с каждым его шагом в вашу сторону и каждым действием, которое он предпринимает.

Чем длиннее и сложнее ваша цепочка продажи, тем лучше вы можете понять заказчика.

Помните, я писал про воронку продаж в строительстве и отделке? Там на каждом уровне воронки отсеиваются «неклиенты».

В итоге потенциал покупателя растет по мере его перехода по уровням воронки (шагам системы продаж).

Как это относится к конкуренции?

Очень просто.

Для того, чтобы у вас появились конкуренты, вам нужен потенциальный заказчик с высоким потенциалом. Пока потенциал заказчика низок, он никому не интересен.

Именно поэтому все так гоняются за «горячими клиентами» — теми, кто уже готов купить.

Конкуренция проявляется только там. Далеко не на первом уровне «нагрева» потенциального заказчика.

Вот в этом видео я подробно рассказал о нагреве:

Чем более нагретый заказчик, тем меньше остается стимулов, на которые он реагирует. Потому что он уже знает, чего хочет.

И когда вы ему предлагаете то, что у вас есть, оно ему либо подходит, либо нет. Он смотрит на ваше предложение и подсознательно прогоняет его через чеклист (проверочный список), который сам себе составил в процессе созревания.

Чем большему числу пунктов этого чеклиста вы соответствуете, тем больше вероятность покупки именно у вас.

У кого больше «галочек» в чеклисте, тот и выиграл конкурентную борьбу.

Вы конкурируете с другими (а они — с вами), когда чеклист в голове у заказчика уже есть. Именно в это время в вашем взаимодействии появляются деньги, которые заказчик хочет отдать одному из вас.

Вы дождались, когда потенциал покупателя вырос, и бросаетесь в толпу желающих провериться по его чеклисту. Если повезет, то он выберет вас. Если нет, то ваших конкурентов.

Но знаете, что интересно?

На самом деле, вы конкурируете с гораздо меньшим числом участников, чем вам кажется. Потому что чеклист в голове заказчика — это сорняк. Его никто не сажал, не удобрял и никак не влиял на его развитие.

Поэтому он вырос сам по себе, и вы не можете знать точно, какие пункты будут в этом чеклисте.

И заказчик, как правило, сам точно не знает. Потому что решение им принимается бессознательно, а уже потом под него подгоняется рациональная основа.

И теперь нам с вами, коллега, пора пересмотреть наше понимание конкуренции в строительстве и отделке помещений.

Кто же, на самом деле, ваши конкуренты?

Вы можете конкурировать только с теми, на кого похожи. Потому что все остальные отсеиваются по мере прогона вашим заказчиком по своему проверочному списку.

Если вы не отсеялись, то, скорее всего, будет еще несколько игроков, которые не отсеются. И все они будут похожи на вас. А вы — на них.

И только тогда начнется конкуренция, и победит в ней тот, кто сможет наиболее вразумительно объяснить заказчику, почему покупать надо у него, а не у других.

Именно на этом этапе можно услышать: «Я обратился в три компании, и ваше предложение было самым выгодным!».

Почему он обратился в три компании? Потому что вы и двое других были примерно похожи между собой и соответствовали обязательным пунктам чеклиста заказчика. 

Скорее всего, изначально в фокус его внимания попало больше фирм, просто они отсеялись, а вы перешли на следующий этап.

Конкуренция в строительстве и «умное» большинство

«Как только ты обнаружил себя среди большинства, остановись и подумай» — Марк Твен

Коллега, оглянитесь вокруг. Что делает большинство ваших коллег и конкурентов? Как они продвигаются и ищут заказы? Как они устанавливают цены? Как живут и выживают?

А теперь посмотрите на ваш бизнес. Есть какие-то отличия в том, что делают они и делаете вы? Или вы не особо запариваетесь и просто делаете «как все», оставаясь «середняком»?

Простой пример.

Факт: большинство строителей и отделочников предлагают заказчику бесплатный замер.

Еще один факт: большинство строителей и отделочников, для того, чтобы у них была работа, тупо сливают кучу времени и сил на бесплатные замеры и расчеты для заказчиков, потенциал которых равен нулю.

Они не собираются покупать у вас. Они просто хотят:

• узнать, сколько это стоит, для общего развития;
• почувствовать себя более важным человеком, глядя, как вы перед ними выплясываете;
• узнать цену фирмы, чтобы понять, сильно ли им зарядили шабашники, которых они, все равно, наймут вместо вас;
• узнать цену еще у кого-то, чтобы сравнить с предложением, которое они собираются принять.

Для вас неважно, чем они руководствуются. Важен результат. А он нулевой.

В бизнесе происходит качественный переход на другой уровень, как только вы находите достаточно внутренней силы, чтобы отказаться от бесплатных замеров, и можете адекватно объяснить заказчику, почему вы берете за это деньги.

Это непросто. Это требует, как минимум, знаний и умения объяснять так, чтобы ваши объяснения принимали.

Но это выносит вас из общей плоскости.

Вы начинаете делать прямо противоположное тому, что делает «умное» большинство. Вы прекращаете быть «середняком» и начинаете отличаться.

Большинство всегда ошибается.

Не знаю, кто это сказал, но сказано в точку.

Если бы большинство было правым, то среди предпринимателей, были бы одни «звезды».

Все строители и отделочники поголовно жили бы на Рублевке (или ее аналогах в других городах) и проводили бы свой отпуск на собственных яхтах.

Они бы добивались этого, просто подражая друг другу.  Делая то же, что и все остальные.

Но в реальности все обстоит несколько иначе.

Подражайте большинству — и вы будете надежно спрятаны в «серой толще посредственности».

И ваш доход тоже будет средним.

Каков официальный средний доход жителей вашего города? 

Узнайте и ответьте на вопрос: вас это устроит? Если да, продолжайте делать то же, что и все остальные.

Если нет, меняйте образ действий. Учитесь. Делайте не так, как все. Пользуйтесь собственным мозгом, а не стадным инстинктом.

И будет вам счастье.

Как клиенты ищут ремонт квартир и строительство в Интернете?

Как вы, возможно, знаете, ваши заказчики по способу принятия решений условно разделяются на два типа: эмоциональный и логический.

Чисто эмоционального или логического типа в природе не существует. Чем больше денег стоит на кону (чем дороже решение), тем больше логика влияет на поиск исполнителя.

Поэтому давайте считать, что, раз вопрос серьезный, то заказчик будет более логичен и рационален, чем, например, при покупке носков в интернет-магазине.

Поиск фирмы по ремонту квартиры или строительству для заказчика тоже происходит по воронке (я не беру в расчет исключения, когда решения принимаются импульсивно и необдуманно, хотя так тоже бывает).

Первый этап поиска исполнителя: разведка

На первом, самом широком уровне воронки, заказчик ищет, кто, вообще, занимается ремонтом квартир или строительством нужного ему типа домов.

Обычно это происходит через поиск Яндекса или Гугла, и заказчик открывает 10-20 вкладок с сайтами, которые он нашел в поисковой выдаче. Для того, чтобы вам попасть на этот уровень, нужен правильно настроенный Директ или оптимизированный под нужный поисковый запрос сайт.

Второй этап поиска исполнителя: отбраковка

Потом он начинает ходить по этим вкладкам и закрывать сайты, которые сразу его чем-то «отпугивают». Для того, чтобы вас не закрыли, нужен приличный дизайн сайта и понятное описание того, чему сайт посвящен (причем, это должно соответствовать запросу заказчика).

Здесь срабатывают пункты чеклиста, которые заказчик, как правило, не осознает, и не может объяснить.

Третий этап поиска исполнителя: анализ

Дальше чаще всего идет второй проход по оставшимся вкладкам, и более внимательное изучение того, что осталось: наличие выполненных объектов, отзывов и прочих инструментов создания доверия для сайта строительной фирмы. 

Эти пункты заказчик прекрасно понимает, и может объяснить, почему этот сайт он закрыл, а вот этот — оставил.

Четвертый этап поиска исполнителя: примерка

После этого он начинает сравнивать офферы, если они есть. Но даже если на вашем сайте нет «дико привлекательного» спецпредложения, это не сильно вам помешает, потому что вы прошли самые главные фильтры. Хотя, хороший оффер может вам помочь.

На этом уровне конкуренция уже есть. И привлечение тут заканчивается, а начинается продажа.

Пятый этап поиска исполнителя: контакт

Дальше все решается взаимодействием: как и что ответили по телефону, как быстро приехал замерщик и какое впечатление произвел, насколько насчитали смету и т.д.

И если по предыдущим пунктам можно быть похожим на других, то впечатление от общения не может быть одинаковым, даже если цена будет примерно такой же, как у конкурентов.

С кем вы конкурируете и как получать больше заказов на строительство и отделку?

Если выпарить все, что я написал выше, до одного предложения, то получится следующее.

Вы конкурируете с теми, кто похож на вас, и это показывает, что вы подходите одним и тем же людям (или они так думают).

Из этого следует сразу несколько выводов.

Вывод №1. Чтобы получать больше заказов, нужно отстраиваться от конкурентов на этапе продажи

Сами посудите: если вы дадите вашему потенциальному заказчику более ценный опыт в процессе продажи, то он будет рассматривать это, как конкурентное преимущество.

Большинство наших коллег стремятся к тому, чтобы снизить среднюю стоимость продажи. Это приводит к «оптимизации» затрат в процессе «окучивания» потенциального заказчика: уменьшении количества касаний, общему снижению «фанатизма» при продаже.

Усиление системы продажи стоит гораздо дешевле увеличения трафика. Как по деньгам, которые вы вливаете в систему привлечения, так и по времени и силам, которые приходится тратить на конверсию этого трафика.

Поэтому эффективная система продаж позволяет выиграть конкурентную борьбу без дополнительных затрат денег, времени и сил.

Не зря мы работаем над ней целый месяц в программе “Сверхприбыльный бизнес в строительстве и отделке“.

Вывод №2. Увеличение трафика на один конвертер не даст пропорционального увеличения потока заказов

Конвертер — это то, что превращает трафик в заявки. Например, лендинг или сайт: пришел трафик в виде посетителей, кликнувших на ваше объявление в Директе, и его надо конвертировать в заявку (оставленный телефон или входящий звонок).

Заявки с одного лендинга или сайта ограничены емкостью рынка. Как только вы поднимаете цену за клик в Директе, ваши конкуренты делают то же самое.

Набор инструментов для нагона трафика на сайт ограничен, и их не так много.

Заявка, которую вы получили, скорее всего, не единственная заявка, оставленная этим потенциальным заказчиком. Он заходили и на другие сайты.

Так что, даже если количество заявок растет с ростом расходов на трафик, это не значит, что ваша прибыль тоже будет расти.

Вывод №3. Изменения на сайте будут менять количество и качество заявок

Вы получаете заявки потому, что потенциальный заказчик считает, что вы ему можете подойти. Он видит в вас потенциал для решения своей проблемы.

Он может неправильно вас понимать, и качество такой заявки будет хуже.

Чем яснее для заказчика с первых секунд, что вы собой представляете, тем выше качество заявки. Чем сильнее вы отгоняете тех, кто вам не подходит (и кому не подходите вы), тем выше качество заявки.

Это называется фильтром: вы отсеиваете тех, кто не подходит под ваши стандарты заказчика.

Чем более строгий фильтр на входе вы ставите, тем более качественные заявки получаете (но их будет гораздо меньше).

Качество заявки определяется очень просто: их конверсией в продажу. Чем выше качество заявки, тем больше договоров вы подписываете.

Это понятно: вы привлекли людей, которые купят у вас с большей вероятностью.

Но, как правило, рост количества и рост качества направлены в разные стороны: уберите фильтр, и заявок станет больше, а конверсия из заявки в продажу упадет.

Вывод №4. Конкуренция начинается там, где есть сходство

Большинство наших коллег боится жестких фильтров. Или ленится их придумывать и внедрять в своем маркетинге.

Именно поэтому сама идея уменьшения количества заявок для них неприемлема: «Как это так, показать кому-то, что мы им не подходим?! Нет, мы будем говорить, что подходим всем!».

Это большая стратегическая ошибка. 

Представьте, что вы идете в магазин и покупаете продукты.

Вы знаете, что едите только овощи и ржаной хлеб, а пьете только воду. Но, все равно, покупаете мясо, рыбу, пакет пельменей и несколько бутылок лимонада.

Просто потому, что это тоже съедобно (для других людей). И потому, что вы можете это купить (даже если приходится расплачиваться кредитной картой).

Дома вы складываете покупки в холодильник, где они лежат, пока не испортятся. Потом вы их выбрасываете в мусор.

Зато все это время холодильник полный, и вы живете иллюзией безопасности.

Это очень похоже на подход к привлечению большинства строителей и отделочников: выбросить кучу денег, чтобы купить кучу «мусорных» заявок.

Зато телефон звонит и есть «движуха».

И не важно, что вы тратите время и силы, чтобы пытаться сконвертировать потенциального заказчика, которому подходите не вы, а другая фирма. Просто вы на них так похожи, что он вас перепутал. Или думал, что вы такие же.

А потом он разбирается, кто есть кто, и понимает: вы — не то, что он искал. И уходит к людям, которых вы начинаете считать своими конкурентами.

На самом деле, вы не похожи. Просто вы не дали заказчику сразу это понять. И он потратил свое и ваше время, чтобы докопаться до сути.

А всего-то и надо было: четко и ясно показать, кому вы подходите лучше всего, а кому — нет.

Вы же, вместо этого, заставляли бедолагу-дизайнера рисовать иконки выгод на лендинге, чтобы было «как у всех, но по-другому».

Никогда не говорите о конкурентах плохо

Я убежден, что о других, вообще, лучше говорить только хорошее или не говорить совсем. Но это мое личное убеждение, и вам оно может быть абсолютно чуждым.

А вот в том, что касается конкурентов, я уверен на 100%.

И вот почему.

1. Если вы говорите плохо о других игроках в вашей нише, то это действует отталкивающе на ваших потенциальных клиентов. Все знают, что человек, кричащий на всех углах «все п…расы, а я — умница!» не заслуживает доверия и производит неприятное впечатление.

Поливая других грязью, к счастью, не выйдет самому стать чище. А иначе лучше всего дела шли бы у людей, с которыми я лично не сел бы за один стол.

Но (и это прекрасно), потенциальный клиент — не дурак, и, как правило, чувствует, что из себя представляют подобные персонажи.

2. Если вы, вообще, говорите о чем-то плохом, то как это может вызвать позитивные ассоциации с вашим бизнесом в голове потенциального клиента? Впечатление о вас и вашем бизнесе складывается из того, что вы говорите о себе, о других, и, вообще, от того, что вы говорите.

Думаете зря все мастера продаж на западе твердят о позитивном мышлении?

Нет, не зря. То, что вы говорите, показывает, как вы думаете.

Вы любите пожаловаться или поругать кого-нибудь? Вы замечали, что в вашем обществе людям неприятно находиться?

Тогда это — тревожный сигнал о необходимости менять что-то внутри себя.

Люди стремятся общаться с теми, кто доставляет им позитивные эмоции. Если все, что они получают от вас — это негатив, то не надо удивляться, что они вас избегают.

Я знаю о чем говорю, лет 10 назад я отлично плевался ядом и был готов изобличать все и всех вокруг.

При этом удивлялся тому, что мои близкие друзья — мрачные и злобные типы, а другие люди не стремятся к общению со мной.

И, как ни странно (хотя, на самом деле, ничего странного в этом нет), дела у меня шли хуже, чем мне бы хотелось.

Сейчас все иначе, но мне пришлось серьезно поработать для того, чтобы переставить мебель у себя в голове.

3. Если вы все делаете правильно, возможно, ваши конкуренты будут работать на вас в ближайшем будущем.

Да, я снова говорю о построении партнерских отношений.

Если вы правильно отстроили маркетинг, то ваших сил уже может не хватать на обработку всех входящих заказов.

А у ваших конкурентов дела могут идти гораздо хуже. Я вижу это, практически, во всех нишах, в которых мне приходится консультировать предпринимателей.

Как только вы правильно отстроились, к вам начинает сворачивать все больше народа.

И что же делать в этом случае? Что делать, когда желающих отдать вам деньги много, а людей и оборудования у вас недостаточно?

Все очень просто. Поднимать цены и рекомендовать тем, кто отваливается, ваших конкурентов.

«Мы понимаем, что наши цены для кого-то могут быть слишком высокими, но у нас есть надежные люди, которые берут меньше денег за свои услуги.»

У ваших конкурентов нет такого количества заказов, поэтому они готовы работать с меньшей прибылью, просто чтобы поддержать брюки.

Вы сбрасываете им неинтересных клиентов за комиссию. И те, кто так и так ушел бы от вас, все-таки приносят вам небольшие деньги, причем без всяких усилий с вашей стороны.

И тут всплывает вопрос: а как вы можете рекомендовать людей, которых полгода назад поливали грязью?

Вот и я думаю, что никак.

Во-первых, ваши клиенты могут помнить ваши слова.

Во-вторых, ваши конкуренты вам не простят выпадов в свою сторону.

В-третьих, согласно принципу последовательности, который доктор Чалдини подробно описал в своей «Психологии влияния», вам будет дискомфортно отказываться от своих слов и менять курс.

Подводя черту под сказанным: старайтесь говорить поменьше гадостей.

Если хочется сказать что-то плохое, напишите все, что хотите сказать, на листе бумаги, и сожгите его. Или просто разорвите на мелкие кусочки и выбросьте в мусорную корзину.

Вы удивитесь тому, как меняется ваша жизнь.

Вывод

Если у вас слишком много конкурентов, значит, вы сами пытаетесь быть похожим на остальных: пользуетесь одними и теми же приемами, стратегиями и аргументами.

На одном из тренингов, которые я проходил, тренер перед выполнением полевого задания сказал фразу, которую я понял только потом: «е@ланы всегда сбиваются в стаю».

Быть похожим на других нас учит общество, начиная с родителей, которые запрещают вести себя не так, как в них вбил кто-то еще.

Соответствие чужим стандартам — дело, конечно, безопасное. Но там слишком большая толкучка, и слишком мало кислорода.

Если у вас хватает силы воли, чтобы заставить себя отличаться, и показать эти отличия рынку, то вы сможете забыть о конкуренции раз и навсегда.

Есть что добавить? Напишите комментарий внизу.

Скачать инструкцию по выживанию строительной фирмы