Привлечение клиентов в строительную фирму.

Часть 3.

В предыдущих частях этого курса мы с Вами, коллега, обсудили понятия целевой аудитории (ЦА) и уникального торгового предложения (УТП).

Эта часть будет посвящена одному из важнейших моментов, который Вам необходимо учесть, если Вы собираетесь зарабатывать деньги в своем бизнесе.

Он носит гордое название

«Сообщение Вашему рынку»

О чем идет речь?

Когда Вы входите в комнату, где сидят незнакомые, но интересующие Вас люди, Вы здороваетесь и представляетесь. По крайней мере, это одна из разумных схем поведения, если Вы планируете установить контакт с этими людьми.

Как ни странно, многие предприниматели, выходя на рынок, напрочь забывают сделать то же самое.

Если Вы обращаете внимание не только на дорогу, но и на рекламные щиты по ее сторонам, Вы можете обнаружить множество примеров этому.

«Пупкин и Ко. Мы лучшие.»

«СанТехИнвестПромКомСнабФонд. Мы поможем!»

и море других, не менее убедительных примеров.

Вот пара таких:

как привлечь клиентов в строительную фирму

как привлечь клиентов в строительную фирму

Фотографии взяты со страницы http://www.facebook.com/marketoluhi

Что это за фирмы? Чем они занимаются? Что предлагают и кому? Непонятно.

Иногда мне кажется, что это глобальный злодейский заговор, созданный специально, чтобы запутать водителя. Возможно, виновато ГИБДД. Они, скорее всего, стали собирать больше штрафов.

Такая реклама может работать у транснациональных производителей и продавцов товаров широкого потребления. Это, так называемая, брэндовая реклама.

Но зачем, коллега, скажите мне, ЗАЧЕМ те же приемы пытаются использовать фирмы, у которых рекламный бюджет еле-еле дотягивает до 15 тыс. рублей, и то, только потому, что генеральный директор купил проездной на автобус в этом месяце и смог сэкономить на бензине?

Они вбухивают свои деньги, заработанные кровью и потом, в то, что не дает их ЦА никакой информации о том, кто это, чем они занимаются и почему нужно выбрать именно их.

Вы тоже так делали, признайтесь? Если нет — хорошо.

Если да — у Вас будет повод улыбнуться, потому что это самый разумный подход к старым промахам.

 

Но перейдем к делу…

 

Что должно содержать Ваше сообщение для рынка, когда Вы начинаете рекламную кампанию?

Начнем с азов.

«Проверка лифтом»

Есть очень простое, но феноменально полезное и безумно действенное упражнение, выполнив которое Вы сможете поднять свои шансы и сделать Ваши усилия в области продвижения более осмысленными. Называется оно «Проверка лифтом».

Представьте себе лифт. Вы едете с двенадцатого этажа на первый с человеком, который, по какой-то причине, интересуется Вами и Вы видите в нем потенциального клиента.

Так вот, смысл в том, чтобы за то время, пока лифт опускается, вывалить на собеседника максимум полезной информации о себе и своей фирме в такой форме, чтобы он не убежал от Вас с криком, как только откроются двери, а захотел получить больше данных о Вас и том, что Вы можете ему дать.

Для этого Вам нужно ответить для себя на 4 простых вопроса:

1. Кто Вы?

2. Что Вы продаете?

3. Почему Вы именно в этом бизнесе?

4. Что Вы делаете для своих клиентов?

Отвечать надо письменно и не торопясь. Это помогает лучше разобраться в себе и в том сообщении, которое Вы отправляете в рынок. А он не любит мямлей.

Я обещаю, проделав это упражнение только один раз, Вы уже не будете задумываться о том, чем загрузить свободные уши потенциального клиента в этой и похожих ситуациях.

Кроме того, ответив на эти вопросы, Вы можете прийти к выводу, что Вы сами не понимаете, чем занимаетесь. Это тоже очень полезно, хотя и больно. Такое понимание заставляет Вас задуматься о том, что нужно сделать, чтобы все вокруг Вас встало на свои места.

Сделайте это упражнение прямо сейчас, и пусть все остальное подождет. Не важно, сколько времени у Вас на это уйдет, важен конечный результат.

Стоп.

Я серьезно, возьмите бумагу и ручку и сделайте это немедленно, а потом мы пойдем дальше.

Готово? Отлично.

Теперь у Вас есть понимание того, о чем нужно рассказать Вашему рынку, то есть, Вашей ЦА.

А значит, пора перейти к следующему вопросу:

Какие компоненты должно содержать Ваше сообщение, чтобы потенциальный клиент понял, что это для него и дрожащими от нетерпения руками начал набирать Ваш номер?

Здесь таится еще один огромный валун, о который спотыкается большинство наших с Вами коллег, пытающихся увеличить поток клиентов в свой бизнес.

И связано это с тем, что они не понимают, на что реагирует человек при принятии решения о покупке. Помните, в прошлой части я говорил о поиске желаний, а не потребностей?

Что делает большинство людей, рекламируя свои услуги в области строительства и ремонта?

Выкатывает список работ, который они выполняют. Из 40 пунктов. иногда даже не остается места, чтобы написать телефон или адрес сайта.

«Мы выполняем все виды отделочных работ, в том числе:…» и пошло-поехало.

Нашему с Вами клиенту не нужна финишная шпатлевка или заливка стяжки. Даже не так. ОН НЕ ХОЧЕТ ЭТОГО.

Он хочет, чтобы у него в Доме было уютно, красиво и тепло. И совершенно не важно, что мы для этого сделаем.

Так вот, ошибкой большинства рекламных сообщений является перечисление характеристик вместо описания преимуществ.

Вы, вероятно, спросите, нахмурив брови:

Что такое характеристика?

Отвечу. Характеристика или свойство — это все, что относится к тому, что Вы продаете, с Вашей стороны. Его свойства, технологии, процессы, материалы, продолжительность, скидки и т.д.

То, о чем Вы можете рассказать соседу, и он, заскучав, ответит: «Ага, ну я понял.» И пойдет дальше смотреть телевизор.

Если рассуждать совсем уж формально, то характеристика отражает количество или тип того, что Вы продаете.

Ожидаю вопроса:

А что же тогда преимущества?

А преимущества — это, как раз, самое важное. Это то, что беспокоит Вашу ЦА. Чаще всего, неосознанно. То, что болит. То, что заставляет глаза загореться. Решение проблем. Избавление от боли. Вторичные выгоды.

Преимущества отражают качества и условия, которые действуют на эмоции потенциального клиента.

То, что заставляет вскрикнуть: «Это же про меня! Это же как раз то, что мне нужно прямо сейчас!». И начать записывать Ваш номер телефона на потной от переполняющих эмоций ладони.

Если еще упростить, то свойства (характеристики) отвечают на вопросы: «каким образом?», «что делает?», «как делает?», «сколько?» и подобные им.

А преимущества дают ответ на один простой, но важный вопрос: «ЧТО ОТ ЭТОГО ПОЛУЧАЕТ КЛИЕНТ?». Как только Вы это уложите в сознании, мир для Вас, коллега, изменится. Поверьте.

Есть отличная схема, в которую вписывается разделение свойств и преимуществ.

Дэн Кеннеди, заработавший миллионы на своих маркетинговых стратегиях, описывает эту схему следующим образом:

Проблема — Потрясение — Решение

Это очень упрощенно, но это работает именно так.

Никто, кроме Вас, не знает, что именно даст Вашему клиенту работа именно с Вами. И клиент не знает тоже. Поэтому Ваша задача — объяснить ему это быстро и доходчиво.

Для этого необходимо его зацепить чем-то. И это что-то — совсем не перечисление работ, которые Вы выполняете.

Зацепить его можно двумя способами:

  • Описав проблему, которая его мучает (это заставит его читать, слушать или смотреть Ваше сообщение дальше) — это, так называемая, продажа аспирина, т.е. избавления от боли;
  • Описав сногсшибательное преимущество, которое раскрасит его будущее (как он его видит) яркими красками — а это называется продажей мёда.

И, после того, как внимание потенциального клиента захвачено Вами безраздельно, Вы можете приступить к объяснению причин, по которым именно Вы — его счастливый билет.

И тут уже можно использовать все те характеристики, которые Вы так хотите вставить хоть куда-нибудь. Гусары, молчать!

Но будьте предельно внимательны. Джон Карлтон на одном из своих семинаров сказал:

«Пока Ваш потенциальный клиент читает Вашу рекламу, он ищет причину прекратить это делать. И как только он ее находит, он снова погружается в свой знакомый, комфортный и неизменный мир, где не надо делать ничего нового и принимать какие-то решения.»

И совершенно не важно, что ему это нужно. Важно то, что именно в данный момент он заскучал и отвлекся, услышав стук женских каблуков где-то слева.

Ваша реклама должна быть интересной. Каждый абзац должен подталкивать к тому, чтобы прочитать следующий, а не заняться вместо этого интересным и полезным ковырянием в носу.

И тогда потенциальный клиент, истосковавший по человеческому языку, вдруг натыкается на Ваше предложение, он понимает, что все. Дальше искать не надо.

Это — то самое!

В следующей части курса я расскажу о не очень произносимой аббревиатуре ВИЖД и том, как эта аббревиатура может Вам помочь.

А сейчас — небольшой экскурс в историю написания рекламных текстов и обращение к классикам.

Малоизвестный в России, но широко известный на Западе маркетолог-практик Юджин Шварц в совей книге «Breakthrough Advertising» поделился своим видением эволюции маркетинга.

Сам классик назвал это так:

5 уровней усложнения Вашего рынка.

Уровни сложности рынка определяются наличием конкуренции, тем, что конкуренты говорят о своих продуктах и тем, как долго потенциальный клиент слышит их сладкие речи.

То, что господин Шварц считает первым уровнем сложности рынка, представляет собой пустую нишу, в которую Вы входите со своим продуктом, которого еще не знала история.

При этом Вам достаточно просто сказать, что этот продукт делает.

Пример из книги: таблетки для снижения веса.

Когда рынок таких продуктов был совсем пустым, для больших продаж было достаточно сказать:

«Принимайте эти таблетки и Ваш вес будет снижаться.»

И к Вам сразу выстроилась очередь из людей, страдающих лишним весом и не находящих в себе силы работать над собой в спортзале и/или изнурять организм диетами.

Но рынок наполнялся, а потенциальный клиент, который со всех сторон слышал одно и то же, выработал иммунитет к такому классу рекламных сообщений.

Для потребителя подобный призыв стал «рекламным шумом», и для того, чтобы усилить полезный сигнал, пришлось повышать сложность сообщения и переходить на новый уровень.

Следующий эффективный призыв был длиннее и содержал специфику:

«Принимайте эти таблетки и Вы снизите свой вес за 7 дней или менее.»

Кто-то умный придумал вставить цифру в сообщение, что добавило доверительности и придало намек на серьезные исследования. Результат не заставил себя ждать. Продажи снова выросли, конкуренты снова занялись копированием.

Сообщение снова стало шумом, но теперь уровень шума стал выше.

Следующий этап усложнения породил сообщения вроде:

«Принимайте эти таблетки…Специально Разработанные Блоки Абсорбции Жиров работают на Вас…Ваш вес снижается на 7 килограмм за неделю или меньше.»

Как мы с Вами, коллега, можем увидеть, это сообщение уже содержит «Уникальную Технологию», в которую можно превратить практически все, что угодно, если назвать посложнее.

Здесь хорошо работает научный и псевдонаучный стиль. Но нужно быть осторожным и не переборщить. Иначе потенциальный клиент после прочтения погрузится в глубокие внутренние когнитивные процессы и ничего не купит.

(Кстати, хороший пример этого метода — бифидобактерии. Что это такое, 90% потребителей не знает, но уважает и верит, что это очень уникальная и полезная штука, которую можно найти только в одном широко разрекламированном кисломолочном продукте.)

Но время шло и сообщение копировалось. Рынок снова усложнился и маркетерам пришлось придумывать что-то новое.

Так возник пятый уровень усложнения рынка.

Теперь для того, чтобы достать сообщением до потенциального клиента, маркетеру необходимо связать преимущества, которые дает продукт, с опытом и желаниями этого самого клиента.

И двумя словами это сделать очень сложно. Поэтому в тесных рыночных нишах сейчас работают не сообщения из одной-двух метких фраз, а достаточно длинные тексты, над которыми трудятся копирайтеры, в-основном, обкатывая схему, которую я описал выше.

Ну, Вы помните, коллега:

Проблема — Потрясение — Решение

И, поскольку наш с Вами рынок именно такой (тесный, измученный воплями и ударами себя пяткой в грудь в попытке призвать потенциального клиента к покупке), нам нужно прикладывать усилия к тому, чтобы отстроиться от конкурентов и сделать предложение, от которого потенциальный заказчик не сможет отказаться.

И мы, к счастью (а для кого-то — к сожалению), не можем подложить ему отрубленную лошадиную голову в кровать, как Дон Корлеоне в известном фильме. У нас с Вами, коллега, иные методы. Нам нужно работать тоньше и без жести.

А как это сделать, мы рассмотрим в следующей части этого курса.

 

Поделитесь с друзьями

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *