Получил я тут письмо из рассылки проекта Марка Митчелла seethewhizard.com, который работает с дилерами и производителями стройматериалов. А в письме — статья.
Статья толковая, поэтому я решил ее перевести на великий и могучий. Надеюсь, автор будет не против.
Акцент статьи — на большие компании, занимающиеся производством и/или продажей стройматериалов. Но идеи в статье отлично помогут для расширения горизонта владельца бизнеса в строительстве.
Все бизнесы работают под одним и тем же законам.
Ниже — перевод статьи. Автор — Джон Бодекер (John Boedecker).
Дополнительные возможности роста для компаний, занимающихся строительными материалами
Большинство компаний, связанных со стройматериалами, устанавливают планку роста ниже, чем могут достичь. У них стабильные продажи, поэтому они не пытаются изменить рынок или дать ему что-то новое или революционное.
Перед ними открыта дорога, но они почему-то едут медленно.
Есть четыре элемента роста, и слишком много компаний застряли на самых медленных из них.
1. Экономика
Пока экономика «в плюсе» и строительная отрасль переживает быстрый рост, большинству дилеров и производителей стройматериалов ничего не надо делать, они растут и так. Прилив поднимает одинаково лодки любого размера.
Это отражено самой нижней линией моего графика:
Некоторые компании изначально настроены на то, что их ростом управляют внешние силы, такие как экономика в стране.
Их продажи и маркетинг больше направлены на то, чтобы не терять волну, чем на то, чтобы чего-то достигать. До тех пор, пока они поддерживают качество продукта и уровень сервиса на достаточном уровне, они могут урезать расходы на маркетинг и продажи, что увеличивает прибыль.
Если у вас нет долгосрочных планов, то эта стратегия может сработать в вашем случае. И, если быть честными, если это ваш подход, то, скорее всего, вы это не читаете.
Но если вы планируете получать от рынка больше, значит, вы уже ловите попутный ветер, полагаясь не только на прилив.
2. Стандартные планы продаж и маркетинга
Если вы хоть что-то делаете, что угодно, то ваши продажи будут расти быстрее, чем когда вы не делаете ничего. Эти действия помогут вам увеличить долю рынка и расти быстрее, чем растет рынок.
Это отражает вторая снизу линия на моем графике.
Скорее всего, эти планы будут простым обновлением того, что вы делали раньше.
Этот подход люди используют, когда у них есть устоявшаяся мантра:
«Так мы продаем. Так мы привлекаем потенциальных клиентов. Мы направляем одно и то же продающее сообщение на одну и ту же целевую аудиторию.
До тех пор, пока наши конкуренты или наши клиенты не изменят свое поведение коренным образом, у нас будет тот же уровень успеха, который был раньше.
Мы ездим на одни и те же выставки, обновляем наш сайт и т.д. Мы не можем сделать ничего нового без раздувания маркетингового бюджета.»
Такой способ мышления очень распространен, и он подразумевает, что любая дополнительная маркетинговая активность — это дополнительные расходы. Но в реальности, новые маркетинговые стратегии должны рассматриваться, как более эффективный способ использовать деньги, которые вы уже и так вкладываете. Это может выражаться в обновлении маркетинговых материалов, отказе от участия в выставках, которые не приносят продаж и т.д.
Обновленный (но не кардинально иной) подход к вашим продажам и маркетингу поднимет вас с уровня, где вы тупо полагаетесь на рост экономики, но не даст вам того, что вы могли бы получить.
Новый сайт, неважно, сколько он стоит, это не решение комплексной проблемы.
3. Более разумные и агрессивные планы продаж
Как показывает красная линия на моем графике, вы можете достичь гораздо более высокого уровня роста. В большинстве случаев этот уровень достигается без дополнительных вложений.
Львиная доля компаний, занимающихся стройматериалами, устанавливает свою планку роста ниже, чем должна.
Они не могут сделать шаг назад и свежим взглядом оценить рынок, свою компанию, продукты, конкурентов, вызовы и возможности. Потому что каждый слишком поглощен своим бизнесом.
Как минимум, раз в год, очень полезно смотреть со стороны на свой бизнес.
Работая со сторонним консультантом, кто разбирается в вашей отрасли, вы можете трезво оценить все сильные и слабые стороны вашего бизнеса и посмотреть на собственный бизнес свежим, незамыленным взглядом. Так вы поймете многие вещи, которые закрыты для вас сейчас.
Изменения, которые вам необходимо сделать, станут более очевидными, не только для вас, но и для всех в вашей команде.
Если вы можете посмотреть чужими глазами на рост ваших продаж, то у вас появляется возможность приблизиться к красной линии на графике. Вы используете рост экономики, добавляя к нему еще больший уровень роста от разумных действий в маркетинге и продажах.
Вы окажетесь в точке, где любой маркетинговый доллар приносит больший возврат, и где продажа удается чаще без дополнительных вложений денег, что снижает стоимость одной продажи.
4. Точка сопротивления
Нижняя серо-голубая горизонтальная линия на графике (Perceived point of resistance, воспринимаемая точка сопротивления) отражает тот уровень продаж, при котором компании опасаются встретиться с самым сильным сопротивлением рынка.
Большинство компаний считает, что они уже в этой точке. Но верхняя голубая горизонтальная линия на графике (Actual point of resistance, реальная точка сопротивления) — это уровень, в котором я на самом деле вижу сопротивление.
Любая компания или продукт переживают момент, когда дальнейший рост требует больше усилий, чем они прикладывали ранее. Посмотрите на историю роста ваших продаж, и вы увидите, что сейчас вы находитесь на плато, и роста нет.
Так быть не должно. Независимо от того, являетесь вы лидером рынка или нет, есть способы ускорить ваш рост. И если вы не лидер рынка, то ваш рост столкнется с меньшим сопротивлением.
Для маленькой компании расти легче, чем для ее больших конкурентов. Сложность в том, что слишком большая погруженность в ваш бизнес не дает вам видеть всех возможностей для роста.
Маленькой компании легче меняться и адаптироваться под запросы целевой аудитории, чем гиганту отрасли.
Для лидеров рынка тоже есть возможности роста, просто для них перестроиться сложнее, и все изменения в продажах и маркетинге требуют работы на большем количестве уровней.
У больших компаний есть устоявшаяся практика работы. Им сложнее заметить, что их обошли, и они замечают это, когда теряют ключевого клиента.
Большие компании редко располагают системой раннего оповещения о появлении мелкого и агрессивного конкурента. Даже когда они их видят, чаще всего, не воспринимают всерьез, даже если они находятся прямо под носом.
Для большой компании даже небольшой кусочек доли рынка имеет огромную важность. И если вы лидер рынка, то наращивание доли требует огромных усилий.
И даже несмотря на это, большие компании часто позволяют своим мелким конкурентам отжимать часть своего рынка. И в большинстве случаев этих потерь можно избежать или, по крайней мере, сделать это отжатие гораздо более сложным делом для конкурентов.
Четыре способа ускорения роста для лидеров рынка
- Следуйте старому клише и станьте меньшей рыбой в большем пруду. Переопределите рынок, чтобы сделать его больше. Быть большой рыбой в маленьком пруду очень комфортно. И опасно.
- Создайте новый пруд. Найдите новый рынок для своих продуктов и действуйте на нем так, как будто вы — стартап. Вызов здесь в том, чтобы полностью изменить способ мышления и подход к рынку.
- Смените подход к продажам и маркетингу. Это уменьшит число способов, которыми мелкие конкуренты смогут вас обойти, а также откроет новые направления для роста с меньшим сопротивлением.
- Большие компании ищут только большие возможности роста. Но есть же пути, которые начинаются мелкими ручейками, а вырастают в ревущий поток. И есть пути, которые можно создать самим.
Конец перевода
На этом все. Если статья была полезной, поделитесь ею со своими друзьями в социальных сетях. Выберите кнопку слева.
Есть, что добавить? Комментируйте!
