Исключение, подтверждающее правила написания продающего текста

Вы помните статью о третьем компоненте убойного продающего текста?

Я надеюсь, вы ее прочитали и вовсю применяете все, о чем в ней говорится.

Потому что я это применяю, как в своем собственном бизнесе, так и при написании продающих текстов для других.

В той статье я процитировал слова Теодора Левитта о том, что «покупателю не нужна дрель, ему нужны дырки».

И так оно и есть до определенного момента.

Этот момент наступает, когда то, что вы продаете, стоит настолько дорого, что никакие выгоды клиента от такой покупки не могут обосновать цену.

Я говорю о премиум-сегменте, в который, по моему убеждению, надо стремиться выходить в ходе развития бизнеса.

Но не всем, конечно. Только самым ленивым. Тем, кому нравится меньше работать за бОльшие деньги.

Чем характеризуется премиум-сегмент?

Эксклюзивными товарами и услугами, высоким качеством (причем, несмотря на это, соотношение цена/качество — не самое оптимальное), всеохватывающим сервисом.

Средний чек очень большой, прибыль велика. Ответственности, конечно, больше, но это увеличение несопоставимо с увеличением прибыли.

Иными словами, потеть приходится на 20% больше, а выхлоп увеличивается на 100%.

Это связано с тем, что клиент всегда предъявляет требования, сколько бы он ни платил.

Давайте выразим требования клиента шкалой от 1 до 10:

• 1 — клиенту ничего не надо, лишь бы вы взяли деньги (невероятный случай);

• 10 — клиенту нужно все, и еще чуть-чуть, что выше ваших сил.

Так вот, сколько бы денег вам ни платил клиент, он все равно не опустится в своих требованиях ниже 5-6.

Да что там деньги! Раздавайте что-нибудь бесплатно, и все равно найдутся люди, которым не нравится: «все хорошо, но вот тут бы поправить, и вот это бы еще добавить, и вообще, мне больше нравится другой цвет».

Парадоксальная ситуация! И так было всегда, и всегда будет.

Не зря же придумали поговорку «дареному коню в зубы не смотрят». Она представляет собой попытку бороться с подобными людьми.

Но я отвлекся.

Вернемся к нашим клиентам.

Разберем на примере печальной ситуации, которая встречается сплошь и рядом.

Вы работаете практически в ноль, чтобы хоть что-то продать. Просто потому, что не знаете, как еще отстроиться от конкурентов.

Это нормально. 80% предпринимателей себя в этом узнает. Или соврет, что не узнает, но уши будут гореть.

Так вот, прибыль стремительно приближается к нулю, а требования к тому, что вы продаете, не опускаются ниже 5 по нашей шкале.

Теперь другая ситуация.

Вы поработали над своим бизнесом, и поняли, что можно продавать не фуфло за 3 копейки, а что-то нормальное за рубль.

Да, расходы больше. Себестоимость больше.

Да, стоимость привлечения клиента больше.

Да, приходится работать головой.

Но прибыль все это оправдывает с лихвой.

А требования клиентов?

Внимание! Требования клиентов растут, но только до 8-9!

И это — в случае премиум-сегмента, с огромным ценником и огромной маржой!

Вы получаете в 3-5 (а иногда и в 10) раз больше денег от одного заказа, при этом клиенты требуют от вас всего в полотора раза больше.

Это связано с тем, что в премиум-сегменте для клиента цена теряет свое влияние, особенно если вы сформировали большую воспринимаемую ценность.

Они готовы платить больше, если вы объясняете, за что они платят.

А теперь вернемся к основной теме этой статьи: как же здесь нарушаются правила трех компонентов продающего текста?

А вот так.

В премиум-сегменте ВЫГОДЫ прекращают играть такую важную роль.

Все это ваш клиент может получить и за меньшие деньги. Но он хочет другого.

Ему наплевать на соотношение цена/качество.

Ему нужна эксклюзивность.

«Картье» с ирридиевым пером пишет ничем не лучше обычной ручки. А стоит на пару-тройку порядков больше.

Но продать это, не указав, что перо выполнено из ирридия, который очищается методом электрорафинирования в специальной лаборатории, не выйдет.

Потому что клиент в премиум-сегменте — далеко не дурак. И «плати больше, потому что так надо» здесь не сработает. Нужны причины.

Что же получается?

При продаже в премиум-сегменте на первый план выходят СВОЙСТВА товара или услуги, а не ПРЕИМУЩЕСТВА и не ВЫГОДЫ.

(Если вы не понимаете, о чем я говорю, прочтите еще раз статью о третьем компоненте).

Просто это такие свойства, которые отражают основную выгоду: эксклюзивность и недоступность для большинства людей.

И это начинает работать с определенного момента, который напрямую связан с ценой на то, что вы продаете.

Для тех, кто помнит школьную физику, напомню о нарушениях законов механики при превышении скорости света: все меняется.

И с превышением некоторого ценового барьера (в разных бизнесах он разный) законы продажи тоже меняются.

А, как вы, я уверен, знаете, копирайтинг — это продажа текстом. (И иногда из этого факта вытекают интересные следствия).

Поэтому, если вы планируете переход в премиум, то будьте готовы к тому, что то, что работало у вас раньше, здесь уже работать не будет.

На этом все.

Комментарии не обязательны, но желательны.