Маркетинг и продажи в строительстве и отделке помещений (ремонте квартир)

Проблема с маркетингом и продажами в строительстве и отделке помещений (ремонте квартир, офисов и т.д.) 

Большинство строителей и отделочников очень неохотно и «со скрипом» вообще думает о маркетинге и продажах. 

Мой товарищ по спортзалу занимается электромонтажом и всем, что с ним связано: согласованием, повышением мощности и прочим. Пару дней назад мы разговаривали о делах, и он очень точно озвучил то, как оно есть на самом деле:

Когда я только начинал, я думал, что буду заниматься электрикой. Сейчас я 90% времени занимаюсь добыванием заказов. Кажется, я даже уже не электрик.

Маркетинг и продажи в строительстве и отделке: озарение

Строители и отделочники, эксперты по технадзору, электромонтажу, монтажу сантехники и ландшафтному дизайну не хотят думать о продажах и маркетинге (по крайней мере, до определенного момента «озарения»).

Они считают расходы на привлечение и продажу досадными бесполезными тратами кровью и потом заработанных денег, и жалуются, что эти траты слишком велики.

И это можно понять: строитель ничего не строит, а отделочник не отделывает, когда работает над маркетингом. Получается, что эта деятельность противоречит вашей природе и тому, кем вы себя считаете.

Обычно при слове «продавец» мы представляем себе навязчивого языкастого хлыща, который  пользуется хитрыми приемами и «впаривает» нам то, что мы не хотим покупать. Кто захочет быть на похожим на такого?

«Я продавец? Нет, я строитель!».

Маркетинг мы связываем с ведрами денег, засыпанных в непонятную машину, которая неизвестно как работает и на выходе дает нам ролики по ТВ по цене выручки со среднего объекта, биллборды на обочинах дорог и людей-бутербродов с названием наших фирм возле метро. И, конечно же, сотни тысяч рублей, скликанные в Директе.

Кстати, если вы еще не скачали чеклист удвоения прибыли строительной фирмы, сделайте это прямо сейчас:СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО

Почему маркетинг и продажи в строительстве и ремонте квартир и офисов слабо развиты

Для такого отношения к маркетингу и продажам в строительстве и ремонте квартир есть основания. Давайте рассмотрим традиционное привлечение клиентов во многих бизнесах. Например, участие в тендерах.

Для того, чтобы выиграть тендер (я имею в виду честный тендер, а не тот, где результат известен еще до объявления), вам необходимо найти тонкое равновесие между прибылью, которую вы хотите получить, и ценой, которая будет приемлемой для клиента.

Низкая цена увеличивает вероятность получения тендера, но уменьшает прибыль. И ваша задача — найти способы до предела снизить ваши расходы или заложить место для дополнительных работ, когда тендер уже будет выигран.

Но это тендер. У строителей, отделочников и, например, архитекторов, ситуация другая, особенно если речь идет о заказчиках-физиках. Мы получаем заявку на расчет, и нам приходится применять творческий подход и психологические знания, чтобы получить заказ по максимально выгодной для нас цене.

Не дешевой, а выгодной. Про «дешево» есть старая, но вечнозеленая статья: Почему нельзя продавать дешево

Это и будет маркетинг и продажи.

Или можно не применять ничего и тупо вести себя так же, как будто мы участвуем в тендере: резать расходы и снижать цены, в расчете на допустимо низкую прибыль и допродажу допработ.

Некоторые наши коллеги падают еще ниже: они изначально не включают в смету обязательные виды работ, надеясь поставить заказчика перед фактом, что «надо еще сделать вот это, мы думали вы знаете».

Но это — обман. Здесь ни о каком маркетинге и продажах нет и речи.

Я описал две крайности. Чаще бывает «где-то между». 

Люди что-то делают, чтобы принести заказы в свой бизнес, не считая себя продавцами и маркетерами. Они строители и отделочники, которые «просто общаются со знакомыми и рассказывают им, чем могут помочь».

Они же узнают, что друг товарища их приятеля работает в тендерном отделе большой компании, знакомятся с этим другом и везут его на охоту, а потом в баню.

И все это приносит заказы. Хотя, никто их них не согласился бы, если бы их назвали продавцами или маркетерами.

«Я продавец? Нет, я строитель!».

А вот про это у меня есть видео в видеоблоге:

Две причины не развивать маркетинг и продажи в строительной фирме

Это всегда работало, и продолжает работать до сих пор. И есть, как минимум, две причины, по которым многие наши коллеги считают, что им «не нужен никакой маркетинг и продажи»:

1. Длинный цикл продаж не дает точно оценить возврат инвестиций. Как понять, что именно приносит пользу, если заказчик «вываривается» по полгода, а то и дольше? Он сам через полгода не помнит, как попал в вашу воронку. Статья о воронках: Воронки продаж в строительстве и ремонте квартир
2. Большинство небольших бизнесов могут вкладывать деньги в привлечение и продажу только тогда, когда у них эти деньги есть (иными словами, тогда, когда им не нужны заказы). А когда объекты заканчиваются, деньги тоже куда-то деваются. Поэтому машину, дающую заказы, заправить нечем. И она не едет.

Если сделать вывод из этих двух причин, получается, что нам нужны проверенные инструменты, когда «прижимает» и есть потребность в заказах, а денег нет. Но мы не можем понять, какие именно инструменты реально приносят заказы, потому что цикл продажи слишком длинный.

И выходит, что система получения заказов работает «непонятно как». А какой хозяин бизнеса в здравом уме будет вкладывать деньги в то, что он не понимает?

Маркетинг: трата денег или инвестиции?

Я заметил интересное различие в подходах к маркетингу как среди моих клиентов, так и среди предпринимателей вообще. Когда разговор заходит о маркетинговом бюджете, есть две группы людей, которые отличаются даже в том, какие слова они используют.

Одна группа предпринимателей «тратит» деньги на маркетинг. Вторая «инвестирует» в маркетинг. Казалось бы, какая разница, как говорить, все равно результат один. Но это не совсем так.

Те, кто «тратит» деньги на маретинг, относятся к этим деньгам, как к расходам. А что компании делают, когда приходят тяжелые времена? Правильно, сокращают расходы.

Те, кто «инвестирует», относятся к этим деньгам иначе: они знают, что инвестиции приносят возврат. Поэтому они:

а) подходят к инвестированию более разумно и взвешенно;

б) не сокращают объемы инвестирования, потому что знают: от этого зависят деньги, которые они получат.

Интересно, что инвестиции в маркетинг, а конкретно — их объем и обоснованность, отличают успешные бизнесы от неуспешных.

Также интересно то, что компании, для которых маркетинг — это инвестиции, а не затраты, не сворачивают свои маркетинговые усилия даже в период кризиса. Это приводит к тому, что в то время, когда все остальные тратят на рекламу меньше, у этих компаний ЦА продолжает получать продающие сообщения.

Таким образом, эти компании становятся более заметными на фоне остальных, урезающих свой маркетинговый бюджет.

Пожалуй, стоит сказать еще вот о чем. Даже если вы начнете говорить, что инвестируете деньги в маркетинг, но при этом где-то внутри вашей светлой головы слово «инвестируем» будет заменяться на «тратим», то от такого способа говорить ничего в вашем бизнесе не изменится. Главное — это ваше отношение, как предпринимателя, к маркетингу и тем деньгам, которые вы готовы в него вкладывать.

И для того, чтобы лучше «устаканить» для себя этот вопрос, коллега, подумайте: а к чему вы стремитесь в вашем маркетинге? Что является вашей целью?

Если говорить о директ-маркетинге, то здесь все просто и понятно: определить нужный нам сегмент ЦА, разработать оффер для сбора контактов, найти каналы донесения оффера, работать с собранной базой.

Вы знаете, на что тратится каждый рубль, вы знаете, что можете менять ваше сообщение и усиливать его эффективность, вы знаете, что говорить людям, которые уже заинтересовались.

Иными словами, вы устанавливаете отношения с вашей ЦА и используете эти отношения, чтобы склонить чашу весов в вашу пользу.

Вы вкладываете деньги в реально существующий и измеримый объект инвестирования — отношения с вашей ЦА.

Если же обратиться к традиционной рекламе, то здесь получается иная ситуация, которую отлично описал П.Т. Барнум: «Мы знаем, что половина нашего рекламного бюджета расходуется впустую, но не знаем, какая именно половина«.

И это, к сожалению, самый распространенный подход к продвижению большинства компаний, как в строительстве, так и в других областях бизнеса.

Куда в этом случае вкладываются деньги, совершенно непонятно. Вы не можете измерить эффективность каждого, отдельно взятого, канала, поэтому не знаете, как ее увеличить.

И начинается:

• Нам надо поднять продажи, давайте тратить больше на рекламу в журнале «Журнал»!
• Нам надо больше прибыли, давайте сократим расходы на рекламу!
• В прошлом году у нас все было хорошо с этим бюджетом, давайте тратить в этом году столько же!

Это глупо и дорого.

Если вы подходите к рекламе с точки зрения стоимости привлечения одного клиента, и если вы стремитесь к тому, чтобы влиять на эту стоимость, то все меняется волшебным образом.

«Дорогая» реклама внезапно становится недорогой, а «дешевая», наоборот, показывает свою дороговизну. Вы начинаете понимать, сколько клиентов вам нужно освоить в этом месяце, и как это сделать.

Вы, совершенно неожиданно для себя, понимаете, что, кроме стоимости привлечения, еще есть суммарная ценность клиента, и начинаете искать клиентов с высокой суммарной ценностью, даже если их привлечение стоит больше, чем привлечение менее ценных клиентов.

И это в то время, когда ваши конкуренты, как самые правильные «технари» считают, что повышение эффективности рекламы — это снижение ее стоимости, а затраты на продажу одному клиенту — это, вообще, что-то из другой реальности.

И, в конечном итоге, вы, общаясь с коллегами, все чаще роняете фразу «Сезонность бизнеса? Не, не слышал.», потому что даже в самое лютое межсезонье у вас волшебным образом начинает приходить налик, без которого так грустно любому предпринимателю.

Конечно, его меньше, чем в сезон. Но, по крайней мере, вы не платите за офис из своего кармана и не выгоняете сотрудников в неоплачиваемые отпуска только потому, что вам жалко платить им оклад.

А все потому, что вы начинаете думать о маркетинге не в рамках бюджета, который можете выделить, а в рамках возврата инвестиций.

Какая реклама самая дорогая?

ТВ или радио?

Может быть, самая дорогая реклама — это участие в распальцованной выставке?

И еще, наверное, очень дорогая реклама, когда в ней Михаил Боярский рассказывает о том, как хороша ваша компания…

Ответ на этот вопрос для кого-то может показаться неожиданным, но на самом деле все обстоит именно так:

Самая дорогая реклама — это та, которая не оправдывает себя и не приносит вам прибыли.

Да, вот так просто.

Если вы тратите 10 000 рублей в месяц на Яндекс.Директ, и они скликиваются впустую, то эта реклама дороже ролика по ТВ, который за потраченные 200 000 в месяц приносит прибыль даже в 50 тысяч.

И наоборот.

Не важно, сколько денег вы тратите на маркетинг, важно, как эти деньги работают. Сколько прибыли вы получаете на каждый маркетинговый рубль.

Понятно, что из оборота вынимать деньги всегда не хочется.

И важно, помимо прибыли, знать время, в течение которого эта прибыль придет в результате затрат.

Но все равно, нет дорогих или дешевых методов продвижения. Есть эффективные и неэффективные.

В итоге все решает возврат ваших инвестиций в тот или иной канал продвижения.

Два способа выхода из ситуации, когда нет денег на маркетинг и продажи

Получается порочный круг: деньги есть, когда есть заказы, и новые заказы не нужны, а когда они нужны, денег уже нет. Для выхода из этого порочного круга есть два подхода.

Привлечение заказчиков в строительную фирму, когда все в порядке

Вам не нужны заказы прямо сейчас. У вас все люди загружены, а нанимать непроверенных вы зареклись еще в прошлом году.

И вы, все равно, дисциплинированно и неукоснительно соблюдаете простое правило: подписал договор — закинул денег в систему привлечения. 

Я об этом рассказывал вот в этом видео:

Есть способы выстроить заказчиков в очередь. Я рассказываю об этих способах здесь.

Конечно, кого-то вы потеряете. Но какая разница? Зато у вас будет задел на будущее и вы будете спокойно спать, не переживая, что опять кончатся объекты и придется бегать с вытаращенными глазами.

Отчисление в фонд маркетинга и продаж, пока все в порядке

О фондах я когда-то написал большую статью, которая актуальна до сих пор: Управление финансами небольшой строительной фирмы.

Если вы добавите сюда еще один фонд, который будет кормить ваш маркетинг, когда свободных денег у вас уже не будет, то это поможет вам пережить тяжелые времена. Просто соблюдайте финансовую дисциплину и сначала кормите фонды, а потом — свой потребительский инстинкт. И помните о шестинедельном цикле.

Двух этих способов вполне хватит, чтобы обеспечить бесперебойную поставку заказов в ваш бизнес. Вам останется только настроить системы, которые этим занимаются: систему маркетинга (привлечения) и систему продаж (конверсии).

Но именно здесь с вами происходит трансформация, которая превращает вас из строителя, отделочника, электрика и т.д. в маркетера и продавца. И пройдя эту трансформацию, вы уже не сможете с чистой совестью показывать рабочим на объекте, как надо выставлять маяки. Скорее всего, на объектах вы будете появляться все реже.

«Я строитель! Хотя…»

Бабочка и гусеница ходят разными путями. А вы из своего кокона уже вышли, полностью преобразившись. И ваши задачи теперь — это выстраивание и совершенствование систем в вашем бизнесе. Это именно те усилия, которые дают наибольший эффект.

Самое подходящее время для работы над маркетингом и продажами в строительстве и отделке

Я пишу эту статью 24 октября. В Ленобласти, где работает моя фирма, сезон строительства и наружной отделки подходит к концу.

Я знаю, что в ближайшие три месяца у меня будет гораздо больше времени на работу над бизнесом, чем в сезон. Само собой, сначала я отдохну пару недель. Может быть, уеду куда-нибудь, где тепло, на месяц или полтора.

Но все остальное время я буду плести тот самый кокон, из которого мой бизнес выйдет преображенным в начале следующего сезона. И я буду помогать моим клиентам делать то же самое.

Потому что и у меня, и у них будет время на то, чтобы заняться самой важной работой. Работой НАД бизнесом, а не в нем:

• ревизией того, что есть, и как оно работает;
• анализом показателей;
• построением систем;
• сбором ресурсов для работы этих систем;
• обучением себя и своих сотрудников;
• изучением новых подходов (новых конкретно для вас, а не вообще);
• расширением кругозора (а как еще бывает);
• планированием следующего сезона;
• оптимизацией и автоматизацией того, что работает сейчас и т.д.

Это — очень большая и самая ответственная работа. И лучшее время для нее — когда телефон звонит реже, чем в сезон, и когда спадает суета.

Межсезонье. Самое лучшее время для работы над бизнесом. Используйте его разумно.

На этом все. Понравилась статья? Поделитесь ею с друзьями в соцсетях. Нажмите кнопку слева.

Есть что добавить? Оставьте комментарий внизу.

Скачать чеклист удвоения прибыли строительной фирмы