Как описать товар, чтобы он продавался

На моем сайте большинство хитрых техник и приемов заточены под продажу услуг, так как это то, чем я сам занимаюсь в моем бизнесе.

Но если для вас услуги — это дополнительный источник дохода, субпродукт, а товары — основной, то есть пара-тройка ходов, чтобы срезать углы именно в вашем случае.

Для начала пройдемся по основам.

1. Ваш товар должен быть качественным

Если вы продаете откровенное фуфло, то немедленно закройте браузер и идите менять что-то в вашем товаре.

Я всегда говорил и не устану повторять, что любой маркетинг имеет смысл, если то, что вы продаете, заслуживает усилий по продвижению.

Можно написать убойный продающий текст, который будет работать.

У вас будут покупать даже откровенное гуано, но как только негативные свойства вашего товара станут достоянием широкой общественности, вы можете поставить крест на своем бизнесе.

Продавайте то, что реально помогает вашей целевой аудитории. Обман не сделает вас счастливее.

2. Давайте гарантию

Гарантия показывает, насколько вы уверены в том, что продаете. Это своего рода свидетельство качества товара.

Чем больше гарантия, тем больше потенциальных клиентов поверят вам и отдадут вам свои деньги.

Чем лучше вы знаете свой товар, тем проще выработать оптимальную гарантию.

Как это сделать?

Во-первых, вам нужно знать статистическую вероятность брака/возврата.

Скорее всего, она не будет равна нулю, иначе вы продаете что-то, просто фантастически качественное.

Так вот, статистика брака/возврата показывает, какой процент от выручки вам приходится возвращать разгневанным покупателям.

Далее, вам нужно поэкспериментировать с размером гарантии.

Если ваши конкуренты продают то же самое, увеличьте гарантию в два раза и посмотрите, что будет с продажами.

Если вы делаете все правильно и начинаете трубить на всех углах о том, что ваша гарантия — в два раза больше, чем у конкурентов, продажи должны вырасти.

И тут уже включается калькулятор.

Считаем, какой прирост выручки вызвало увеличение гарантии.

Отнимаем от него процент возвратов, который вырастет при увеличении гарантийного срока (и вы должны будете отследить, как именно он вырос).

На основании этих несложных расчетов делаем вывод о том, как в вашем случае работает увеличение гарантии.

И тут кроется маленькая хитрость, которая вытекает из п.1 этой статьи: если вы продаете что-то качественное, удвоение гарантийного срока не приведет к удвоению возвратов.

Скорее всего, увеличение процента возвратов будет незначительным, тогда как продажи вырастут ощутимо.

3. Собирайте отзывы

Ну, это классика.

Потенциальный клиент скорее поверит такому же покупателю, как он сам, чем хитровыдуманному продажнику.

Он знает, что никто в здравом уме и твердой памяти не будет говорить плохо о том, что продает. И если вы что-то продаете, от вас будут ждать, что вы будете нахваливать свой товар.

А вот незаинтересованные третьи лица врать не будут.

И если логика может нашептывать вашему потенциальному клиенту, что отзыв может быть липовым, отзыв все равно будет работать.

Но хватит элементарщины, которую, я уверен, вы сами прекрасно понимаете и знаете.

Перейдем к технике.

Ваш потенциальный клиент покупает не товар или услугу, а то, что они ему принесут.

Я, помнится, долго разжевывал такой страшный термин, как ПРЕИМУЩЕСТВА, т.е. то, что получает клиент при покупке того, что вы ему продаете.

И теперь для вас настал час применения этой теории на практике.

Схема 1.

Эту схему Джон Карлтон предложил Френку Керну, когда тот проводил благотворительную продажу, не помню уже, чего, для помощи детям Уганды.

Дело, как вы понимаете, благородное, но даже в этом случае хороший копирайтинг может существенно увеличить шансы.

Френк попросил Джона посоветовать что-нибудь для увеличения конверсии, а поскольку времени у них было всего пара минут, г-н Карлтон сказал что-то вроде:

«Скажи им, что у тебя есть. Скажи им, что это им даст. Скажи им, что делать прямо сейчас.«

И ушел по своим делам.

По отзывам Френка, Джон Карлтон, один из величайших копирайтеров в мире, не тот человек, с которым стоит спорить.

Поэтому г-н Керн вернулся в свой гостиничный номер и сразу применил то, о чем ему сказал старший товарищ.

И это принесло огромную выручку, которой никто даже ожидать не мог.

Итак, как мы можем использовать эту поучительную историю, которая, по идее, должна войти во все буквари копирайтинга, когда ему станут обучать в школах.

Как это использовать?

1.1. Кратко описываем товар

Не надо перегружать потенциального клиента свойствами и характеристиками.

Пока он не понял, нафига ему это нужно, ему будет не интересно и он пойдет читать что-нибудь другое.

1.2. Перечисляем преимущества

А вот тут можно быть чуть многословнее.

Вы должны перечислить все самое важное, что получает клиент от использования этого товара.

Если есть проблемы, которые ваш товар решает, обязательно упомяните об этом.

1.3. Добавляем призыв к действию

Если не сказать потенциальному клиенту, что делать, он может сам не сообразить.

«Позвоните и закажите прямо сейчас!»,

«Напишите нам, чтобы получить больше информации.»,

«Нажмите кнопку «Купить»» и т.д.

Как ни странно, добавление такого призыва увеличивает конверсию очень существенно.

Вот и все. Такая простая, но очень действенная схема.

Схема 2.

Она очень сильно пересекается со схемой «Проблема — потрясение — решение».

2.1. Подчеркните проблему потенциального клиента

Конечно, это может сработать, только если вы знаете, что эта проблема у потенциального клиента есть, и ваш товар ее решает.

Вы присоединяетесь к клиенту, дружески обнимаете его за плечи и показываете, что именно вы, как никто другой, понимаете, что его беспокоит.

2.2. Объясните, почему у него есть эта проблема

Не надо сразу продавать. Рано.

Подход «Болит голова? Купи аспирин!» утратил свою эффективность и имеет смысл, только когда у вас нет времени или места для более тонкой работы.

Вы поступаете иначе.

Вы усиливаете эффект, когда открываете клиенту причины появления этой проблемы. Даже если он их знает и сам.

А если не знает, то вы ему уже помогли: большинство людей, вместо вопроса «что делать?» обычно сначала спрашивает «почему так получилось?».

На этом шаге вы создаете эмоциональную и логическую связь: мало того, что вы его поняли, вы еще и умный человек, который знает, откуда растут ноги его проблемы.

Не всем нужна помощь, многим достаточно того, чтобы их выслушали, поняли и посочувствовали.

Я был женат, поэтому знаю, о чем говорю.

2.3. Предложите решение

А вот теперь продаем.

И при этой продаже закрываем преимуществами и свойствами товара все причины из п.2.2, которые привели к проблеме из п.2.1.

И не забываем о призыве к действию.

Эти две схемы достаточно просты в применении и не требуют много места и больших усилий в использовании.

Поэтому все, что вам нужно сделать — это внедрить одну из схем или сразу обе в вашей продаже текстом.

Можно даже сделать для одного и того же товара два текста по каждой из схем, и потестировать, что работает лучше.

В маркетинге тестирование — это нога, отрезав которую, вы очень теряете в скорости.

Как проверить качество продающего текста

Я уже много раз писал и говорил о том, что хороший продающий текст может в корне изменить ваш маркетинг и сэкономить вам кучу денег. И подтвердить этот факт может огромное количество людей, как в нашей с вами отрасли, так и в других, не связанных со строительством бизнесах.

Но как определить, насколько хорош текст, который вы написали сами или заказали у кого-либо?

Для этого есть несколько простых приемов:

Прочтите текст вслух

Если вы читаете текст вслух и запинаетесь в каком-то месте, то это 100% показатель того, что ваш читатель запнется там же. Значит, это место надо менять.

Один тип ошибок за один проход

Когда вы читаете текст и видите ошибку, первое, что вам хочется сделать — это исправить ее. Но если ваше внимание не сфокусировано на одном определенном типе ошибок, а «ловит» все подряд, то многие ошибки вы пропустите.

Поэтому лучше брать какой-то один тип ошибки для каждого прохода по тексту. Например, в первом проходе вы исправляете орфографию текста, во втором — пунктуацию, в третьем обращаете внимание только на связь слов в предложении, в четвертом — на то, насколько понятно каждое предложение, в пятом — заменяете глаголы в страдательном залоге на активные и т.д.

Распечатайте отредактированный текст

Читать с листа проще, чем с экрана компьютера. Особенно это касается случаев, когда вы сами пишете текст, а не нанимаете для этого профессионального копирайтера.

Используйте метод CUBA

CUBA — это аббревиатура, к сожалению, я не нашел подходящих аналогов для перевода ее на русский язык с сохранением изящного звучания.

Аббревиатура расшифровывается так:

C — Confusing — сбивающий с толку фрагмент вашего текста (когда непонятно, что вы хотите сказать);

U — Unbelievable — невероятный фрагмент (читатель не верит, а значит, не покупает);

B — Boring — наводящий скуку фрагмент (если скучно читать, то читать никто не будет);

A — Awkward — затруднительный для чтения фрагмент (читатель и так всю жизнь борется с трудностями, ему это надоело).

Для того, чтобы использовать этот метод, вы даете вашим партнерам, сотрудникам, соседям по бизнес-центру распечатанные копии вашего текста и объясняете, что их задача — проставить буквы C, U, B и A там, где это необходимо в тексте. Нашел скучный абзац — поставил B на полях и т.д.

После этого вы собираете все распечатки и работаете над текстом по результатам вашего исследования.

Проверяйте удобочитаемость

В приложении Microsoft Word есть проверка удобочитаемости. Она находится в настройках проверки правописания и может помочь вам, если вы сами не очень понимаете, насколько удобно читается ваш текст.

Кроме того, сейчас появился неплохой сервис Главред, который еще более вдумчиво проанализирует стиль вашего текста с точки зрения читаемости.

Помните о том, что человек, которому вы что-то хотите продать, не будет преодолевать трудности, с которыми может столкнуться в вашем тексте.

Уйти гораздо проще, и он так и сделает.

Если вы пишете тексты для лендинга, то там несколько другая система, потому что часть текста замещается графическими элементами. Если хотите разобраться лучше, вот статья: Что должно быть на лендинге строительной фирмы

Желаю вам успеха. Обязательно напишите в комментариях внизу, что вы думаете об этой статье.

Поделитесь с друзьями

1 комментарий

Андрей · 11.01.2018 в 11:51

Отличная статья. Вообще весь проект это рог изобилия по части того, как вести этот бизнес.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *