fbpx

Реферральная система: как управлять сарафанным радио

Думаю, ни для кого не секрет, что в строительстве и ремонте помещений для малого бизнеса, работающего с индивидуальными заказчиками напрямую, одним из самых мощных инструментов поиска новых клиентов является сарафанное радио.

Если вы на рынке больше 6 месяцев, вы, скорее всего, со мной согласитесь.

Сарафанное радио будет работать на вас, если заказчик полностью удовлетворен по нескольким критериям:

а) качество выполненных работ (если у вас работают умственно отсталые инвалиды опорно-двигательного аппарата, предоставленные слепоглухонемому прорабу с болезнью Дауна и расстройством внимания, скорее всего, качество будет хромать, и никто вас не порекомендует своим знакомым… разве что, злейшим врагам);

б) сроки (лучше, если вы заканчиваете раньше срока, прописанного в договоре), кстати, иногда бывает полезным озвучить заведомо больший срок выполнения работ, чтобы эффектно закончить работы раньше (но делать это стоит только тогда, когда вы твердо уверены, что завышение сроков не сорвет вам сделку);

в) комфорт для заказчика (ваши сотрудники не дышат на него перегаром и не звонят после 22 часов);

г) аккуратность в том, что касается финансовых вопросов (если вылезаете за смету, что происходит довольно часто, старайтесь держаться в рамках 15-20%);

д) отличие от других, исключительность, новый неожиданный приятный опыт.

Если у вас порядок с первыми 4-мя пунктами, можно не беспокоиться, о вас, скорее всего, будут говорить только хорошее.

Если вы добавляете 5-й пункт, вероятность того, что вас вспомнят, удваивается.

Сарафанное радио хорошо тем, что:

  • во-первых, оно бесплатно для вас;
  • во-вторых, оно более убедительно, чем любая реклама, даже очень хорошая: доброе слово о вашем бизнесе из уст благодарного заказчика стоит гораздо больше, чем потоки этих добрых слов из ваших уст;
  • в-третьих, вы можете не делать абсолютно ничего, сарафанное радио начнет работать само собой.

А теперь к сути этой статьи.

Коллега, вы можете значительно усилить действие сарафанного радио и даже управлять его работой.

Как это сделать? Об этом мы и поговорим.

Как вы знаете, практически любой процесс можно сделать более эффективным, построив для него систему. Вы удивитесь, но сарафанное радио — не исключение.

Наши западные коллеги вовсю пользуются находками маркетологов, для того, чтобы превратить непредсказуемый процесс распространения положительных слухов о своей компании в четкий и алгоритмизированный механизм, который называется реферральной системой.

Итак, что необходимо сделать, чтобы о вас говорили чаще и делали это с большим энтузиазмом и более теплыми чувствами?

1. Во-первых, одна из основ магии — это превосходить ожидания ваших клиентов.

Ден Кеннеди в своей книге «Окончательный маркетинговый план» (Dan Kennedy «The ultimate marketing plan») сказал: «Если вы достаточно хороши — вы хороши недостаточно».

Мудрено, конечно, но вполне логично. Если вы всего лишь не хуже других, этакий бодрый середнячок, у вас мало шансов стать событием в жизни заказчика, о котором ему захочется вспоминать и делиться впечатлениями. Хотя, если верить форумам людей, заказывавших ремонт квартиры в разных фирмах, быть не очень плохим — это уже залог успеха. Но не будем о грустном.

Имейте в виду, по данным многочисленных исследований, люди с гораздо большей охотой оставляют плохие отзывы, чем хорошие или нейтральные.

Это хорошо иллюстрируется историей про строителя мостов, которую герой Вуди Харрельсона рассказывает в кинофильме «Бей в кость».

Но как только вы создаете повод для вашего заказчика почувствовать радостное удивление качеством, дополнительным сервисом, которого нет и не будет в смете или просто максимально добросовестным и располагающим подходом, вы ставите его в зависимое положение.

Как это работает?

В книге Роберта Чалдини «Психология влияния» описан психологический механизм, который заложен в нас обществом. Этот механизм называется «Правило взаимного обмена».

Если вы даете человеку что-то, у него, в большинстве случаев, возникает автоматическая реакция, которая выражается в попытке сделать что-то, чтобы уравнять баланс.

Если вы превосходите ожидания вашего заказчика, он захочет вам помочь. Нужно только сказать ему, как он может это сделать.

И мы плавно подошли ко второму компоненту магии.

2. Попросите его рекомендовать вас знакомым, малознакомым и незнакомым людям.

Это не кажется большой проблемой, но мало кто это делает.

Вам кажется само собой разумеющимся, что ваш клиент, если он доволен вами, будет вас рекомендовать. Если бы это было так же очевидно для клиента, мир был бы другим.

Не все знают, что могут выразить вам свою признательность таким образом. Если вы не осветили для заказчика этот момент, велика вероятность, что он будет просто носить в себе приятные воспоминания о работе с вами до тех пор, пока они не вытеснятся чем-то еще.

Отличный алгоритм такого обращения к клиенту описан в книге доктора Пэдди Лунда «Мобилизуя продающие войска ваших клиентов» (Paddi Lund «Mobilizing your customer sales forces»). Несмортря на то, что сам доктор Лунд — дантист, вероятно, самый преуспевающий в Австралии, мы можем смело брать то, что работает у него и прикручивать к нашему бизнесу.

Так вот, старина Пэдди говорит о том, что вы должны просить рекомендовать вас знакомым только тех клиентов, которые были наиболее комфортны/выгодны/удачны для вас.

Он объясняет это тем, что, подобно птицам, сбивающимся в стаи по цвету перьев, похожие люди обычно связаны друг с другом. Поэтому реферралы, пришедшие от таких клиентов, с большой долей вероятности тоже будут хорошо соответствовать вашим ожиданиям.

Лично у меня работает фраза: «Спасибо за то, что с вами было приятно работать. Если у вас есть знакомые, такие же адекватные и приятные в общении люди, как вы, пожалуйста, порекомендуйте им нас. Это очень поможет нам в развитии нашего бизнеса.»

Если у вас хорошие отношения с заказчиком после завершения работ, что, к сожалению, в большинстве фирм является скорее исключением, нежели правилом, ваш заказчик с удовольствием вам поможет.

3. Помогите вашему заказчику рекомендовать вас.

Выдайте ему несколько визиток, буклетов или комплектов любых маркетинговых материалов, которые у вас есть.

Скорее всего, благодарный заказчик забудет о некоторых мегапривлекательных особеностях вашего бизнеса, поэтому лучше облегчить ему задачу, вместо того, чтобы ожидать, что он запомнит адрес вашего сайта и ваш телефон и сможет его передать знакомым, которым может потребоваться ваша помощь.

4. Взращивайте ярых сторонников вашей компании среди ваших заказчиков.

Устанавливайте человеческие отношения с клиентами.

Если вы попробуете мотивировать их деньгами, это вряд ли сработает. По крайней мере, у меня не работало.

Но если они будут хорошо относиться к вам, как к человеку, такая мелочь, как рекомендация, не будет для них проблемой.

5. Поощряйте клиентов за приведенных реферралов.

Мало кто будет рекомендовать вас знакомым, расчитывая нажиться за счет этого. Я не говорю, что этого не может быть, просто это происходит реже, чем может показаться на первый взгляд.

Но если после того, как к вам пришел его знакомый, вы пошлете человеку, который вас порекомендовал, например, пару билетов в театр или что-то подобное, что несет в себе ценность для него, у вас появятся шансы получить еще несколько клиентов от этого человека.

Практика менеджмента показывает, что лучше работают сотрудники, которых мотивирует не вознаграждение, а что-то еще. То же самое с заказчиками, приводящими реферралов.

Скорее всего, они будут делать это потому, что хорошо к вам относятся и считают, что вы сможете помочь их знакомым. Но если за этот добрый поступок они получают неожиданный подарок, их благодарность становится более ощутимой для вашего кармана.

Учитесь общаться правильно, если пока у вас не получаются такие отношения с заказчиками.

6. Ни в коем случае не обманывайте ожиданий клиента, который привел реферрала.

Если вы позволите себе небрежность в работе с реферралом, вы оскорбите человека, который вас порекомендовал, в лучших его чувствах. Он никогда больше вам не поможет и ваша репутация в его глазах будет загублена.

Никто не хочет краснеть из-за вашей некомпетентости и портить отношения со знакомыми.

 

В принципе, того, что я описал, достаточно для экономии денег на рекламу. Некоторые мои коллеги вообще нигде не рекламируются и у них нет сайта и даже офиса. Я не говорю, что это правильно, я говорю, что это работает достаточно хорошо, чтобы потратить немного времени и сил на построение системы.

Как обычно, готов ответить на вменяемые вопросы по теме статьи. 

Желаю вам успеха.

Все права на данную статью принадлежат мне. Публикация статьи или любой ее части без активной ссылки на сайт https://dmitrykireev.com/ запрещена.

 

 

Поделитесь с друзьями

1 комментарий

Наталья · 12.03.2015 в 21:57

Спасибо!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *