Как увеличить средний чек: апселл и кросселл в строительстве и отделочных работах

Как-то в Дневнике я пообещал, что как-нибудь более подробно расскажу о хитростях, позволяющих заставить вашего клиента оставлять больше денег в вашем бизнесе за одну транзакцию.

В маркетинге такой процесс называется увеличением среднего чека.

Для чего это нужно, я очень подробно рассказал в программе СБСО, кто проходил, тот знает.

Для остальных, чтобы не тратить много времени, поясню.

Увеличение среднего чека — один из 4 очень мощных способов повышения прибыльности вашей компании.

Это логично: чем больше денег тратит каждый ваш клиент, тем больше их у вас остается. Затраты на привлечение остаются теми же, а выручка растет.

Помимо прочего, увеличение среднего чека приносит косвенные преимущества: лояльность человека, потратившего в вашей фирме 1 миллион гораздо выше, чем того, кто потратил 1 тысячу.

О повышении лояльности как-нибудь в другой раз, хотя пальцы так и чешутся поделиться одним просто убойным и абсолютно простым приемом. Но сейчас — не об этом.

Итак, апселл (up-sell) и кросселл (cross-sell).

Оба этих приема достаточно просты и универсальны, настолько, что их можно применять, практически, в любом бизнесе.

Хотя, если вы считаете, что ваш бизнес «совсем не такой», и именно у вас это работать не будет, я не буду с вами спорить. Просто не читайте дальше.

Большинство предпринимателей, узнавших об апселле и кросселле из книг или тренингов, сразу начинают, очертя голову, искать применение новым знаниям, не озаботившись абсолютно необходимой психологической установкой.

Она заключается в следующем:

Апселл, кросселл и любой другой прием, применяемый вами в продажах, должен создавать дополнительную ценность для вашего клиента.

Еще раз перечитайте эту фразу.

Обратите внимание, создавать ценность для вашего клиента. То, что при этом вы получаете больше денег — простое следствие. Это не должно быть самоцелью, иначе вы не преуспеете.

Рынок всегда очень точно определяет ваши побудительные мотивы и делает свои выводы, исходя из этих мотивов.

Поэтому если вы после прочтения этой статьи разработаете апселл или кросселл-стратегию, которая будет основана только на вашей жажде наживы, эта стратегия, скорее всего, будет провальной.

Помните сравнение с походом в зоопарк с мешком зерна из курса по привлечению клиентов в строительную фирму? Это очень похоже.

Попытка продать то, что никому не нужно, провалится.

На этом вводную часть будем считать завершенной.

Предполагаем, что вы встроили в свое мышление установку на повышение ценности, которую получает ваш клиент, и готовы приступить к созданию стратегий повышения среднего чека вашего бизнеса.

Апселл или допродажа

Апселл основан на продаже бОльшего, чем изначально хотел клиент, количества какого-то товара или услуги.

Важное правило: апселл работает, если при покупке большего количества, клиент тратит меньше на единицу товара/услуги.

Вы помните в продуктовом или любом другом магазине акции типа «3 по цене 2»?

Это самый, что ни на есть, апселл. Обычно такие акции применяют к товарам, которые недостаточно хорошо продаются.

Чаще всего, зайдя в магазин, вы покупаете только одну 2-хлитровую бутылку, например, пепси.

Больше, вроде как, и не надо, если у вас не очень большая семья. А тащить лишние 2 килограмма лень. Даже до машины.

Особенно, если пакеты и так набиты под завязку.

Но 3 по цене 2 могут сместить ваш фокус внимания с мыслей о тяжелых пакетах на мысли об экономии, какой бы смешной она ни была в рублевом выражении.

И вы покупаете эти 3 бутылки и, чертыхаясь, тащите их в разрывающихся на ходу пакетах.

Потому, что апселл работает.

Что при этом получает магазин?

  • Без всяких дополнительных затрат, кроме лишней бутылки пепси (причем это только себестоимость этой бутылки) они получают больше денег за одну транзакцию.

Вы собирались потратить 40 рублей, а потратили 80. Если (просто для примера, я не знаю реальной себестоимости) магазин потратил 15 рублей на покупку каждой бутылки, то в случае апселл он зарабатывает 2х40-3х15=35 рублей вместо изначальных 25 (1х40-1х15=25).

Вы для магазина делаетесь прибыльнее на 40%.

  • Если срок годности пепси подходит к концу, магазин избавляется от товара, который придется выкинуть, причем зарабатывает на этом.
  • Если что-то продается не так активно, как хотелось бы, от этого нужно избавиться, чтобы освободить место на складе для чего-то более ликвидного.

Сплошные плюсы, не так ли?

Но есть одно но, связанное с той самой психологической установкой, о которой я говорил ранее.

Если они предложат вам купить 12 бутылок по цене 8, вы вряд ли купите. Потому что вам, скорее всего, не нужны 12 бутылок. 3 — еще куда ни шло, но не 12.

И в этом заключается секрет эффективности апселл.

Для создания работающего предложения, вам надо определиться с несколькими моментами:

1. Сколько единиц товара или услуги могут принести вашему клиенту наибольшую пользу именно в его ситуации?

2. Сколько вообще реально может купить ваш клиент? Какое количество будт для него находиться на тонкой грани между «можно и побольше» и «нафига мне столько»?

3. На сколько вы можете подвинуться в цене за единицу товара/услуги, чтобы апселл был выгодным и для вас, и для вашего клиента?

Для ответа на первый вопрос вам надо знать ситуацию, в которой находится ваш клиент.

Для иллюстрации хорошо подходят примеры с картирджами для принтера.

В компании, руководители которой, хотя бы время от времени, напрягают голову, вам предложат несколько вариантов апселл: например, на три месяца, на полгода и на год.

И в каждом из вариантов стоимость одного картриджа будет меньше, чем если вы будете приходить и покупать по одному.

При этом они, кроме повышения среднего чека, получают гарантию, что вы, купив один картридж, не перейдете к конкурентам. Поэтому чем больше они продают вам за один раз, тем выгоднее вы для них становитесь в долгосрочной перспективе.

Фактически, это то же самое, как если бы они давали вам взятку за то, что вы обязуетесь в течение года приходить к ним и покупать по одному картриджу каждый раз. Только гораздо удобнее, как для вас, так и для них.

Кроме того, если голова у руководства компании включается достаточно часто, они могут предложить вам доставку и установку картриджей прямо в вашем офисе раз в месяц за какую-то абонентскую плату.

Это я так плавно подвожу вас к кросселлу, если вы не поняли.

Но прежде чем мы перейдем к следующему разделу, могу дать несколько наметок по поводу того, как использовать апселл в строительстве и ремонте помещений:

  • вы можете давать скидку в зависимости от объема работ (очень многие так и делают)
  • вы можете давать скидку на ремонт санузла или любого другого помещения при заказе комплексного ремонта квартиры
  • вы можете ремонтировать старую квартиру клиента дешевле, если он отдает под отделку только что купленную квартиру в новостройке
  • вы можете заморозить цены на ремонт квартиры его родственников через полгода, если сейчас он подпишет договор на ремонт обеих квартир и отремонтирует свою.

Подумав некоторое время, вы сможете сгенерировать штук 10 предложений для апселла, которые останется только протестировать, чтобы найти самые эффективные.

Кросселл или перекрестная продажа

Идея кросселла заключается в продаже сопутствующих товаров или услуг, что тоже приводит к увеличению среднего чека.

И здесь, опять же, обязательно отталкиваться от того, что даст большую ценность клиенту или каким-либо образом облегчит ему жизнь.

Если вы заказывали книги на ОЗОНе, вы могли видеть, что при открытии страницы любой книги внизу есть раздел «С этой книгой обыно покупают…» и там перечислена еще пара-тройка книг.

Я сам несколько раз так покупал, и тем самым, оставлял магазину больше денег, чем собирался изначально.

Что вам надо сделать:

1. Подумать о том, что наиболее полно решит проблему вашего потенциального клиента.

2. Найти ресурсы, которые дополнят то решение, за которым клиент пришел к вам.

3. Предложить дополнения к решению основной проблемы и объяснить, почему это повышает пользу клиента.

Примеры.

Если вы монтируете сайдинг, в качестве кросселл могут выступать монтаж водосточной системы, кровли и цокольных панелей.

Если вы ремонтируете офис компании, можно предложить большую скидку на ремонт квартиры владельца или сотрудников.

И т.д.

Сочетаний может быть множество. Главное — отталкиваться от того, что ваше предложение должно увеличивать пользу от работы с вами для каждого отдельного клиента.

И еще одна тонкость.

Как апселл, так и кросселл нужно проводить тогда, когда ваш клиент уже принял решение о покупке чего-то одного, того, за чем он и пришел к вам.

Т.е. он уже достает деньги, а вы вдруг предлагаете ему что-то еще, гораздо более выгодное как для вас, так и для него.

После принятия решения о покупке продать человеку больше гораздо легче, чем предлагая это в лоб, сразу.

Примените то, что вы прочитали в этой статье и напишите мне о том, как у вас получилось, через форму обратной связи или по электронной почте mail@DmitryKireev.com.

Желаю вам успеха.

инструменты строительной фирмы 2019

Скачать инструкцию по выживанию строительной фирмы в 2019 году

Поделитесь с друзьями