fbpx

Почему контекстная реклама (Яндекс.Директ и Google Adwords) работают в строительстве и отделке

Эта статья — логическое продолжение вот этой: Заказы на строительство и ремонт через Интернет: SEO-продвижение сайта. И сегодня мы рассмотрим другую сторону битвы сеошников с директологами.

Для начала, немного ликбеза для тех, кто совсем отстал от жизни.

Что такое контекстная реклама и зачем она нужна строительной фирме

Контекстная реклама — это то, что поисковые системы (Яндекс, Google и прочие) подсовывают вашему потенциальному заказчику, когда он что-нибудь ищет в Интернете.

Человек созрел для ремонта квартиры, вводит в поисковик «ремонт квартиры в урюпинске», и ему предлагают результаты поиска (поисковую выдачу), часть из которых проплачена нашими коллегами.

В Яндексе это четыре верхних и четыре нижних строчки (если приглядеться, то вы увидите пометку «Реклама» на них), в Гугле — четыре верхних и три нижних. Это для немобильных устройств: стационарных компьютеров и ноутбуков.

Все остальное, на чем нет пометки «Реклама» — это страницы, продвинутые в поиске с помощью SEO-методов, о которых я писал в предыдущей статье этого цикла.

Реклама называется контекстной, потому что ваши объявления показывают с учетом контекста запроса, т.е. ключевых слов, которые содержит поисковый запрос. Чем лучше настроена рекламная кампания, тем меньше поисковики показывают ее по «мусорным запросам».

Простой пример мусорного запроса: «как построить тещу», который к строительству, как вы понимаете, не относится.

мусорный запрос в директе для строительства

Как видите, некоторые наши коллеги считают, что тому, кто строит тещу, очень надо построить еще и брусовой дом или баню, а также поставить домой батареи. Оптимизм, конечно, дело хорошее, но во всем надо знать меру.

В правильно настроенной рекламной кампании такого не должно быть, иначе ваши деньги будут скликивать люди, которые не собираются ничего покупать.

И да, я забыл сказать, за контекстную рекламу придется платить. Каждый раз, когда кто-то нажимает на ваше объявление, с вас списывают деньги. Цена клика определяется аукционом и максимальной ценой, которую вы на этом аукционе выставляете.

В чем плюсы Директа и Эдвордса для строительной фирмы

Эта статья не научит вас настраивать контекстную рекламу (я сам не умею это делать), но даст вам достаточно информации о том, нужна ли она вам. И начнем с преимуществ, которые этот самый контекст дает скромному (или нескромному) строителю или отделочнику.

Позиция на странице поисковой выдачи

Если вы проплатили кампанию, то поисковик будет размещать ваши объявления там, куда чаще всего нажимает пользователь Интернета: в самый верх и самый низ страницы поисковой выдачи.

По статистике, это — самые кликабельные места, и поисковики (там же не дураки сидят) размещают объявления с оплатой за клик именно туда, чтобы наш с вами потенциальный заказчик чаще переходил по рекламе, и рекламная площадка больше зарабатывала.

Иными словами, если вы вложили деньги в Директ или Адвордс для продвижения услуг по строительству, ремонту квартир, ремонту нежилых помещений и любым другим направлениям, то ваши объявления поисковик будет стараться подсунуть потенциальному заказчику в первую очередь.

Дальше идет уже обычная выдача и сайты, продвинутые SEO-методами.

Больше настроек отображения информации

Контекстная реклама — это реклама, прежде всего. То есть, способ привлечь внимание вашего потенциального заказчика. Понимая это, и стараясь помочь вам тратить больше денег на клики, рекламные системы дают больше возможностей для настройки внешнего вида платных объявлений, чем обычных ссылок при сео-продвижении.

Это и расширенное место для объявления, и возможность добавления быстрых ссылок, и указание местоположения офиса, и цен и всего прочего. В результате проплаченное объявление становится более заметным, и увеличивается вероятность, что на него нажмут.

Ссылка рекламы всегда занимает больше пространства на странице выдачи, чем обычная ссылка на статью. Но это место надо использовать с умом.

Улучшение узнаваемости бренда

Я против брендовой рекламы, потому что ее эффективность не отследить. И в данном случае продвижение бренда — скорее побочный эффект. Но полезный.

Как правило, при поиске того, что ему надо, потенциальный заказчик не вчитывается в текст ссылок, которые ему дает поисковик. Он просто радостно кликает на все, что увидел, открывает кучу новых вкладок в браузере, а потом уже разбирается, чего он там наоткрывал.

И если он не выполнил целевого действия на вашем сайте, он, все равно, видел ваш логотип и название вашей фирмы. Даже если зашел на вкладку с вашим сайтом только для того, чтобы ее закрыть.

Человек подсознательно воспринимает знакомые объекты более достойными доверия, так уж мы устроены. Поэтому, чем больше раз он видит ваш логотип, тем больше вероятность, что зайдя на ваш сайт, он сделает то, к чему вы его склоняете: оставит заявку или позвонит.

Потому что он вас уже знает, даже если не отдает себе в этом отчета. Это приносит результаты (к сожалению, неизмеримые).

Контроль бюджета

Из-за того, что вы настраиваете стоимость клика, вы знаете цену перехода на ваш сайт. Из этого всего нетрудно вывести стоимость одной продажи через сайт. Если «стоимость одной продажи» для вас звучит непонятно, то вам — сюда: Сколько денег вам надо потратить, чтобы получить один договор на строительство или отделку.

Зная все конверсии, вы можете точно посчитать, сколько денег вкладывать в Директ или Эдвордс. Хотя, для ленивых и тех, кому пока не хватает статистики для расчета, есть другой способ:

В любом случае, в контекстной рекламе вы можете настроить, сколько денег должно уходить в день, а также настроить эффективное время показа объявлений, если вы хорошо прописали аватар и знаете его привычки.

Таргетинг (прицельное попадание)

Вы можете настроить очень много параметров, по которым ваша реклама будет подсовываться потенциальному заказчику: географию (где он находится), время показа, внешний вид объявления, устройство, с которого он заходит в Интернет, язык и даже людей, которые уж были на вашем сайте.

Все это вам помогает привлекать именно тех, кто вам нужен. Конечно, для начала надо с этим разобраться (прописать аватар).

SEO таких возможностей настройки не дает.

Скорость попадания на глаза заказчику

При сео-продвижении вашего сайта вам придется ждать, пока страница проиндексируется и проранжируется. То есть, пока поисковая система ее найдет, и придумает, куда ее разместить в поисковой выдаче. Это вопрос недель, иногда месяцев.

Контекстная реклама показывается сразу после ее размещения на рекламной площадке и пополнения бюджета. Ничего ждать не надо. Быстрее некуда.

Хорошая возможность для тестирования

Из-за того, что контекст работает быстро, с его помощью можно быстро тестировать что угодно: офферы, заголовки и т.д.

Один из моих клиентов в коучинге так тестировал название магнита. За одни сутки и три тысячи рублей он понял, какое именно название лучше всего работает с его целевой аудиторией.

Логика такая: правильное название — больше людей реагирует — больше конверсия подписной страницы — больше людей попадает в систему — больше продаж — больше денег.

Если вы не знаете, что за магнит и зачем он нужен, вот видео, где я объяснил общую идею:

А если хотите разобраться досконально в этом подходе, пройдите мой тренинг: Магнит для привлечения заказчиков в строительстве.

Возможность повышения эффективности

Контекстная реклама позволяет вам очень тонко настраивать тот набор запросов, по которому люди заходят на сайт. Любая система аналитики (Яндекс.Метрика или Google Analytics) позволяют понять, по какому запросу пришел человек, что он делал на сайте, и как долго.

Вы лучше узнаете свою целевую аудиторию и можете оценить ее поведение и реакцию на различные элементы вашего продающего сообщения на сайте.

Из этого можно сделать выводы об отключении неэффективных ключевых слов или наоборот, повышении цены на эффективные. Настройка контекстной рекламы не прекращается, и это приводит к тому, что с каждым месяцем ваша реклама становится эффективнее и приносит больший результат на каждый вложенный рубль.

Такая настройка называется ведением или сопровождением рекламной кампании. О ней еще будет дальше.

Хорошие возможности для А/Б теста

А/Б тест (еще говорят А/Б-тестирование, сплит-тестирование) — это когда вам нужно понять, например, какой оффер работает лучше. Вы берете один оффер, помещаете его на странице, и нагоняете туда трафик контекстной рекламой.

Параллельно вы нагоняете такой же трафик на точно такую же страницу с другим оффером. В итоге тестирования вы получаете оффер, который конвертирует лучше.

Тестировать можно что угодно: офферы, дизайн лендинга и т.д. Продвинутые Интернет-маркетеры тестируют, вообще, каждый элемент отдельно, чтобы потом сделать идеальную страницу. Такой тест может повысить конверсию в несколько раз.

Предсказуемость

Контекстная реклама предсказуема. Она не зависит от новых поисковых алгоритмов, из-за которых сайт, раньше хорошо продвинутый в поиске, вдруг уходит в никуда, и больше его никто не видит.

Так было, когда Яндекс и Гугл включили новые алгоритмы, и страницы, переспамленные ключевыми словами вообще выпали из поисковой выдачи. Сеошники плакали тогда горючими слезами, потому что результаты их работы превратились в пепел.

Контекст не зависит от усилий сеошников, которые вытесняют ваш сайт с первой страницы своими статьями. Я уверен, вы видели такие сайты на первой странице Яндекса: статьи, которые ничего не продают, потому что их задача — зарабатывать на рекламе, привлекая трафик на сайт.

В результате заказчик, который ищет ремонт квартиры, открывает кучу вкладок, на которых ему объясняют, как этот ремонт сделать самому или, вообще, что такое ремонт квартиры. А ему нужно всего лишь найти фирму, которая этот ремонт сделает.

Но он не может найти фирму, потому что верхние позиции поиска занимают такие пожиратели трафика с оптимизированными статьями. 

Кстати, вы тоже можете использовать эту стратегию, но уже в продвижении вашего бизнеса. Подробнее — в статье: Инбаунд маркетинг (inbound marketing) в строительстве и отделочных работах.

Директ и Адвордс не зависят от сеошников, и если ваши рекламные кампании сделаны людьми, которые разбираются, и они еще и сопровождают эти кампании, постоянно их дорабатывая с учетом анализа, то со временем привлечение заказчиков становится все дешевле.

Как примерно происходит сопровождение кампании, можно посмотреть в этом видео (автор — Михаил Охотский):

Низкая стоимость привлечения заказчика

Я часто слышу от коллег, что «Директ съедает все деньги». И меня это удивляет. А что не съедает? Биллборд на обочине трассы? Рекламный ролик по ТВ? Профиль на «Ремонтнике»?

Реклама — это всегда вложения. И то, что реклама не приносит заказов, не значит, что этот рекламный канал — плохой. Возможно, проблема в другом месте.

Вы нагоняете Директом трафик на сайт. На сайте люди оставляют заявку или звонят вам, чтобы вы им продавали по телефону. Потом вы встречаетесь для замера или консультации. В итоге они или покупают у вас, или нет.

В описанной цепи есть четыре звена. Какое из них слабое, можно понять, только тщательно проанализировав, где есть узкое место в воронке продаж. Подробнее о воронке — в этой статье: Воронки продаж в строительстве и ремонте квартир.

Простой пример. Вы заплатили за рекламную кампанию в Директе 15 тыс. рублей, еще на 45 тыс. пополнили бюджет. Реклама работает, клики идут. Звонков нет, заявок нет.

Вы говорите «Директ — это выброшенные на ветер деньги», а на самом деле, ваш сайт не вызывает у потенциального заказчика желания к вам обратиться, и разбираться надо с сайтом: менять дизайн, придумывать и тестировать офферы, добавлять конвертирующие блоки.

Кстати, вот самая полная статья, посвященная сайтам для строительства и отделки: Шок: что такое “сайт строительной фирмы” на самом деле!

Но это же сложно!

Проще сказать, что Директ не работает: 60 тыс. потрачено, и ни одного заказа!

Или еще пример. Все то же самое, но есть звонки и заявки, а договоров нет. Опять Директ не работает? Да ни фига. В другом месте причина: в вашем неумении продавать или несоответствии цены тому, что получает заказчик. Но это тоже сложно! 

Проще сказать, что Директ не работает: 60 тыс. потрачено, и ни одного заказа!

На самом деле, Директ отлично работает, и при должной настройке всей системы привлечения и продажи пользоваться Директом и Адвордсом выгодно. Но надо настраивать всю воронку, а не только рекламу и лендинг!

В любом случае, единственный показатель эффективности любой рекламы — это не расходы, а возврат инвестиций (ROI). По нему надо оценивать, дорогая реклама или нет.

Реклама, которая не приносит денег — дорогая.

Если в одном случае вы вкладываете 10 тыс. рублей, и это приносит 30 тыс. прибыли, а в другом вложенные 100 тыс. рублей  приносят 1 млн., то какая реклама дороже?

Заключение

Контекстная реклама в умелых руках дает отличные результаты. Если в вашем случае она не работает, то, скорее всего, где-то ошибка.

Ошибка может быть как в самой рекламе, так и в следующих стадиях вашего общения с заказчиком. 

И у меня есть очень простой тест для выявления ошибки. Этот тест состоит из одного вопроса:

Вы сами делали Директ для своего бизнеса?

Если ответ «да», то ошибка — в Директе.

Заплатите специалистам, чтобы они сделали рекламу за вас. Они этим зарабатывают, и у них получится лучше в 99,99% случаев. Если они настоящие специалисты, конечно.

Заплатите им за сопровождение кампании, хотя бы, в течение трех месяцев с момента ее запуска. Вы сэкономите себе деньги, заплатив за их работу, как бы странно это ни звучало.

На этом все.

Эта статья — не последняя в цикле. Следите за новостями.

Было интересно? Поделитесь статьей с друзьями в соцсетях.

Поделитесь с друзьями

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *